Os telespectadores estão a aderir às compras integradas nas cenas, sem interrupções, nos canais premium
A televisão conectada está a evoluir para algo mais do que uma plataforma de visualização — está a tornar-se uma ponte dinâmica entre a narrativa, o comércio e a ação do consumidor.
Durante uma conversa informal organizada pela ADWEEK House no Cannes Lion, em colaboração com a Paramount Advertising, Mark Stenberg, repórter sénior de meios de comunicação da ADWEEK, reuniu-se com líderes do setor para analisar de que forma as plataformas de streaming modernas e os formatos publicitários interativos estão a alterar os hábitos dos consumidores e as suas escolhas no retalho.
Adoção de formatos de vídeo interativos por parte dos espectadores
A publicidade televisiva está a evoluir, uma vez que as emissoras podem agora associar os artigos apresentados no ecrã aos códigos de inventário dos produtos. Marika Roque, diretora de estratégia da KERV Interactive, explicou que o envolvimento dos telespectadores aumenta quando a tecnologia responde aos desejos imediatos do público.
«Estamos sempre a colaborar com os nossos parceiros editores para garantir que inovamos ao ritmo do espectador e que lhes oferecemos o que eles querem — proporcionando-lhes os momentos que procuram para os ajudar a fazer compras da forma mais relevante», explicou Roque.
As editoras podem alterar os layouts dos seus softwares para dar suporte a estas ferramentas. Dan Reich, vice-presidente executivo de produtos de streaming e diretor global de produto da Paramount+ e da Pluto TV na Paramount, explicou: «No que diz respeito à Paramount+, estamos realmente focados na descoberta de conteúdos. Como é que conseguimos que os utilizadores se envolvam cada vez mais?»
Para impulsionar o envolvimento, a Paramount está a utilizar IA para otimizar o design dos cartazes — realizando testes contínuos para identificar o que gera a maior taxa de cliques e o maior envolvimento — e lançou funcionalidades interativas ricas em contexto. Por exemplo, a rede estreou recentemente o «Inside Peek» na Roku para a nova temporada de «The Agency» — uma funcionalidade que lembra o clássico «Pop-Up Video» da VH1 — para proporcionar aos espectadores informações em tempo real sobre a produção e os atores no ecrã.
A Paramount também ajusta a colocação dos anúncios com base no que acontece numa cena, em vez de se basear em intervalos publicitários fixos. «Queremos ter intervalos publicitários e cargas de anúncios flexíveis, para que possamos colocar o intervalo publicitário no local certo para o utilizador certo», afirmou Reich.
Automação e normas industriais nas redes
Embora alguns considerem a televisão com funcionalidade de compras uma novidade, os dados da KERV Interactive comprovam que a aceitação por parte dos consumidores é real. Num estudo conjunto, a Paramount e a KERV Interactive constataram que mais de 60 % dos telespectadores que utilizaram a funcionalidade «pausar para comprar» gostaram da experiência, o que resultou numa taxa de pausas 7 vezes superior aos valores de referência habituais.
A expansão deste ecossistema requer normas setoriais a longo prazo. Roque salientou que a partilha de dados consistentes entre as plataformas de entretenimento melhora o desempenho programático. «As marcas e as agências pressionam bastante os parceiros tecnológicos, como nós, para que criem uma norma, de modo a que se possa dispor dos mesmos dados em todo o ecossistema», afirmou Roque.
Roque também abordou a forma como a ampla compatibilidade permite que os sistemas automatizados gerem ambientes complexos de retalho. Isso abre caminho para a segmentação ao nível da cena, em que grandes retalhistas como a Wayfair, o Walmart e a Target podem licitar em momentos específicos relacionados com produtos.
Roque salientou que as ferramentas avançadas ajudarão a orientar-se neste ambiente: «A IA agencial vai ajudar-nos imenso a normalizar esta situação e permitir que o lado da procura compreenda quais os sinais que correspondem à sua procura.»
O sucesso depende de uma otimização constante. A Paramount realiza incessantemente testes A/B às funcionalidades para garantir a experiência do espectador e fornece métricas de vendas concretas. «Sempre que se itera, testa-se, aprende-se e evolui-se, e isso tem sido realmente o cerne da nossa estratégia», explicou Reich.
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