Les téléspectateurs adoptent le shopping intégré et fluide au cœur des programmes sur les chaînes premium
La télévision connectée ne se limite plus à une simple plateforme de visionnage : elle devient un trait d'union dynamique entre la narration, le commerce et l'action des consommateurs.
Lors d'une table ronde organisée dans le cadre de l'ADWEEK House aux Lions de Cannes, en collaboration avec Paramount Advertising, Mark Stenberg, journaliste spécialisé dans les médias chez ADWEEK, s'est entretenu avec des acteurs clés du secteur afin d'analyser comment les plateformes de streaming modernes et les formats publicitaires interactifs modifient les habitudes des consommateurs et leurs choix d'achat.
Adoption des formats vidéo interactifs par les téléspectateurs
La publicité télévisée évolue, les chaînes pouvant désormais associer les éléments apparaissant à l'écran à des codes d'inventaire de produits. Marika Roque, directrice de la stratégie chez KERV Interactive, a expliqué que l'engagement des téléspectateurs augmente lorsque la technologie répond aux envies immédiates du public.
« Nous travaillons en étroite collaboration avec nos éditeurs pour veiller à innover au rythme des spectateurs et à leur offrir ce qu’ils attendent : leur proposer les moments qui leur permettront de faire leurs achats de la manière la plus pertinente possible », a expliqué M. Roque.
Les éditeurs peuvent adapter la conception de leurs applications pour prendre en charge ces outils. Dan Reich, vice-président exécutif chargé des produits de streaming et directeur mondial des produits chez Paramount+ et Pluto TV au sein de Paramount, a expliqué : « Du côté de Paramount+, nous mettons vraiment l’accent sur la découverte de contenus. Comment amener les utilisateurs à s’impliquer de plus en plus ? »
Pour stimuler l’engagement, Paramount utilise l’IA pour optimiser les affiches — en effectuant des tests en continu afin de déterminer ce qui génère le taux de clics et l’engagement les plus élevés — et a déployé des fonctionnalités interactives riches en contexte. Par exemple, la chaîne a récemment lancé « Inside Peek » sur Roku pour la nouvelle saison de *The Agency* — une fonctionnalité qui rappelle le classique « Pop-Up Video » de VH1 — afin d’offrir aux téléspectateurs un aperçu en temps réel de la production et des acteurs à l’écran.
Paramount adapte également le placement des publicités en fonction de ce qui se passe dans une scène, plutôt que de s'en tenir à des pauses publicitaires fixes. « Nous souhaitons disposer de pauses publicitaires et d'un volume de publicités flexibles, afin de pouvoir placer la pause publicitaire au bon moment pour chaque utilisateur », a déclaré M. Reich.
Automatisation et normes industrielles sur l'ensemble des réseaux
Si certains considèrent la télévision « shoppable » comme une simple nouveauté, les données de KERV Interactive démontrent que son adoption par les consommateurs est bien réelle. Dans le cadre d’une étude conjointe, Paramount et KERV Interactive ont constaté que plus de 60 % des téléspectateurs ayant utilisé la fonctionnalité « pause-to-shop » avaient apprécié l’expérience, ce qui s’est traduit par un taux de pause sept fois supérieur aux références habituelles.
Pour permettre à cet écosystème de se développer, il faut des normes sectorielles à long terme. M. Roque a souligné que le partage de données cohérentes entre les différentes plateformes de divertissement améliorait les performances de la publicité programmatique. « Les marques et les agences poussent vraiment les partenaires technologiques comme nous à créer une norme, afin que l'on puisse disposer des mêmes données dans tout l'écosystème », a déclaré M. Roque.
Roque a également expliqué comment cette compatibilité étendue permet aux systèmes automatisés de gérer des environnements de vente au détail complexes. Cela ouvre la voie au ciblage au niveau de la scène, grâce auquel de grands détaillants tels que Wayfair, Walmart et Target peuvent enchérir sur des moments spécifiques liés à un produit.
Roque a souligné que des outils de pointe permettront de mieux s'y retrouver dans cet environnement : « L'IA agentique va nous aider énormément à normaliser cette situation et permettra aux acheteurs de comprendre quels signaux correspondent à leur demande. »
Le succès repose sur une optimisation constante. Paramount effectue sans relâche des tests A/B sur ses fonctionnalités afin de garantir la qualité de l'expérience des spectateurs et de fournir des indicateurs de vente concrets. « À chaque itération, on teste, on apprend, on évolue, et c'est vraiment ce qui est au cœur de notre démarche », a expliqué Reich.
Lisez l'article sur ADWEEK.