Gli spettatori stanno apprezzando sempre di più la possibilità di fare acquisti in modo fluido, direttamente all’interno delle scene, sui canali premium
La Connected TV si sta evolvendo fino a diventare molto più di una semplice piattaforma di visione: sta diventando un ponte dinamico tra narrazione, commercio e azioni dei consumatori.
Nel corso di una chiacchierata informale organizzata da ADWEEK House al Cannes Lions e co-ospitata da Paramount Advertising, Mark Stenberg, giornalista senior specializzato in media presso ADWEEK, ha incontrato alcuni leader del settore per analizzare in che modo le moderne piattaforme di streaming e i formati pubblicitari interattivi stiano cambiando le abitudini dei consumatori e le scelte di acquisto.
Diffusione dei formati video interattivi tra gli spettatori
La pubblicità televisiva si sta evolvendo, poiché le emittenti sono ora in grado di associare gli articoli visibili sullo schermo ai codici di inventario dei prodotti. Marika Roque, responsabile della strategia presso KERV Interactive, ha spiegato che il coinvolgimento degli spettatori aumenta quando la tecnologia tiene conto dei desideri immediati del pubblico.
«Collaboriamo costantemente con i nostri editori per assicurarci di innovare al passo con gli spettatori e offrire loro ciò che desiderano, fornendo i contenuti che cercano per aiutarli a fare acquisti nel modo più pertinente possibile», ha spiegato Roque.
Gli editori possono modificare l’impaginazione dei propri software per supportare questi strumenti. Dan Reich, vicepresidente esecutivo per i prodotti di streaming e responsabile globale dei prodotti di Paramount+ e Pluto TV presso Paramount, ha spiegato: «Per quanto riguarda Paramount+, siamo davvero concentrati sulla scoperta dei contenuti. Come possiamo coinvolgere sempre di più gli utenti?»
Per stimolare il coinvolgimento, Paramount sta utilizzando l’intelligenza artificiale per ottimizzare la grafica dei poster — effettuando test continui per individuare quali elementi generano il tasso di clic e il coinvolgimento più elevati — e ha lanciato funzionalità interattive ricche di contesto. Ad esempio, la rete ha recentemente lanciato su Roku “Inside Peek” per la nuova stagione di *The Agency* — una funzionalità che ricorda il classico *Pop-Up Video* di VH1 — per offrire agli spettatori approfondimenti in tempo reale sulla produzione e sugli attori in scena.
Paramount adatta inoltre il posizionamento degli annunci in base a ciò che accade in una scena, anziché affidarsi a interruzioni pubblicitarie fisse. «Vogliamo avere interruzioni pubblicitarie e carichi pubblicitari flessibili, in modo da poter inserire l’interruzione pubblicitaria nel punto giusto per l’utente giusto», ha affermato Reich.
Automazione e standard industriali nelle reti
Sebbene alcuni considerino la TV “shoppable” una semplice novità, i dati di KERV Interactive dimostrano che l’adozione da parte dei consumatori è una realtà. In uno studio condotto congiuntamente, Paramount e KERV Interactive hanno rilevato che oltre il 60% degli spettatori che hanno utilizzato la funzione “pausa per lo shopping” ha apprezzato l’esperienza, determinando un tasso di pausa 7 volte superiore rispetto ai benchmark standard.
Per far crescere questo ecosistema sono necessari standard di settore a lungo termine. Roque ha sottolineato che la condivisione di dati coerenti tra le diverse piattaforme di intrattenimento migliora le prestazioni della pubblicità programmatica. «I marchi e le agenzie esercitano una forte pressione sui partner tecnologici come noi affinché creino uno standard, in modo da poter disporre degli stessi dati in tutto l’ecosistema», ha affermato Roque.
Roque ha inoltre illustrato come l’ampia compatibilità consenta ai sistemi automatizzati di gestire ambienti di vendita al dettaglio complessi. Ciò apre la strada al targeting a livello di scena, grazie al quale grandi rivenditori come Wayfair, Walmart e Target possono fare offerte su momenti specifici legati ai prodotti.
Roque ha sottolineato che strumenti avanzati aiuteranno a orientarsi in questo contesto: «L’IA agenziale ci aiuterà moltissimo a normalizzare questa situazione e consentirà al lato della domanda di capire quali segnali corrispondono alle proprie esigenze».
Il successo dipende da un’ottimizzazione costante. Paramount effettua incessantemente test A/B sulle funzionalità per garantire la migliore esperienza possibile agli spettatori e fornire metriche di vendita concrete. «Ogni volta che si ripete un processo, si testa, si impara, ci si evolve, e questo è stato davvero il nostro principio fondamentale», ha spiegato Reich.
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