Die Zuschauer schätzen das nahtlose Einkaufen direkt in den Szenen bei Premium-Sendern
Connected TV entwickelt sich zu mehr als nur einer Plattform zum Fernsehen – es wird zu einer dynamischen Brücke zwischen Storytelling, Handel und Verbraucherverhalten.
Im Rahmen eines gemeinsam mit Paramount Advertising veranstalteten „Cannes Lion“-Kamingesprächs im ADWEEK House diskutierte Mark Stenberg, leitender Medienreporter bei ADWEEK, mit führenden Vertretern der Branche darüber, wie moderne Streaming-Plattformen und interaktive Werbeformate die Gewohnheiten der Verbraucher und deren Kaufentscheidungen verändern.
Akzeptanz interaktiver Videoformate bei den Zuschauern
Die Fernsehwerbung entwickelt sich weiter, da die Sender nun Objekte auf dem Bildschirm mit Produkt-Bestandscodes verknüpfen können. Marika Roque, Chief Strategy Officer bei KERV Interactive, erklärte, dass das Zuschauerengagement steigt, wenn die Technologie den unmittelbaren Wünschen des Publikums Rechnung trägt.
„Wir arbeiten stets eng mit unseren Verlagspartnern zusammen, um sicherzustellen, dass wir mit der Geschwindigkeit der Zuschauer innovativ sind und ihnen das bieten, was sie wollen – nämlich genau die Momente, die sie sich wünschen, damit sie auf die für sie relevanteste Weise einkaufen können“, erklärte Roque.
Anbieter können ihre Software-Layouts anpassen, um diese Tools zu unterstützen. Dan Reich, EVP für Streaming-Produkte und globaler Produktleiter bei Paramount+ und Pluto TV bei Paramount, erklärte: „Bei Paramount+ konzentrieren wir uns vor allem auf die Entdeckung von Inhalten. Wie können wir die Nutzer dazu bringen, sich immer stärker zu engagieren?“
Um das Engagement zu steigern, nutzt Paramount KI zur Optimierung der Plakatgestaltung – dabei wird kontinuierlich getestet, was die höchste Klickrate und das größte Engagement erzielt – und hat kontextreiche interaktive Funktionen eingeführt. So hat der Sender beispielsweise kürzlich auf Roku „Inside Peek“ für die neue Staffel von „The Agency“ eingeführt – eine Funktion, die an den VH1-Klassiker „Pop-Up Video“ erinnert –, um den Zuschauern in Echtzeit Einblicke in die Produktion und die Schauspieler auf dem Bildschirm zu gewähren.
Paramount passt die Platzierung von Werbung zudem an den jeweiligen Ablauf einer Szene an, anstatt sich auf feste Werbepausen zu verlassen. „Wir wollen flexible Werbepausen und eine flexible Werbeauslastung, damit wir die Werbepause für den jeweiligen Nutzer an der richtigen Stelle einfügen können“, sagte Reich.
Automatisierung und Industriestandards netzwerkübergreifend
Während manche „Shoppable TV“ als bloße Neuheit betrachten, belegen die Daten von KERV Interactive, dass die Akzeptanz bei den Verbrauchern tatsächlich gegeben ist. In einer gemeinsamen Studie stellten Paramount und KERV Interactive fest, dass über 60 % der Zuschauer, die die „Pause-to-Shop“-Funktion nutzten, die Erfahrung als positiv empfanden, was zu einer Pausierrate führte, die siebenmal höher lag als die üblichen Richtwerte.
Um dieses Ökosystem auszubauen, sind langfristige Branchenstandards erforderlich. Roque betonte, dass der Austausch einheitlicher Daten über verschiedene Unterhaltungsplattformen hinweg die Leistung der programmatischen Werbung verbessert. „Marken und Agenturen üben großen Druck auf Technologiepartner wie uns aus, einen Standard zu schaffen, damit im gesamten Ökosystem die gleichen Daten zur Verfügung stehen“, erklärte Roque.
Roque erläuterte außerdem, wie automatisierte Systeme dank umfassender Kompatibilität komplexe Einzelhandelsumgebungen verwalten können. Dies eröffnet die Möglichkeit des Targeting auf Szeneneebene, bei dem große Einzelhändler wie Wayfair, Walmart und Target auf bestimmte Produktmomente bieten können.
Roque merkte an, dass fortschrittliche Tools dabei helfen werden, sich in diesem Umfeld zurechtzufinden: „Agentische KI wird uns enorm dabei helfen, dies zu normalisieren, und es der Nachfrageseite ermöglichen, zu verstehen, welche Signale zu ihrer Nachfrage passen.“
Erfolg hängt von ständiger Optimierung ab. Paramount führt unermüdlich A/B-Tests mit Funktionen durch, um das Nutzererlebnis zu gewährleisten, und liefert konkrete Umsatzkennzahlen. „Jedes Mal, wenn man etwas weiterentwickelt, testet man, lernt man dazu und entwickelt sich weiter – und genau das ist für uns wirklich der Kern“, erklärte Reich.
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