Los espectadores están acogiendo con entusiasmo la posibilidad de comprar directamente desde la propia escena en las cadenas de pago
La televisión conectada está evolucionando hasta convertirse en algo más que una plataforma de visualización: se está transformando en un puente dinámico entre la narración de historias, el comercio y la acción del consumidor.
Durante una charla informal organizada por ADWEEK House en el marco de los Cannes Lions y copatrocinada por Paramount Advertising, Mark Stenberg, reportero sénior de medios de ADWEEK, se reunió con líderes del sector para analizar cómo las plataformas de streaming modernas y los formatos publicitarios interactivos están cambiando los hábitos de los consumidores y sus decisiones de compra.
Aceptación por parte de los espectadores de los formatos de vídeo interactivos
La publicidad televisiva está evolucionando, ya que las cadenas ahora pueden asociar los artículos que aparecen en pantalla con los códigos de inventario de los productos. Marika Roque, directora de estrategia de KERV Interactive, explicó que la implicación de los espectadores aumenta cuando la tecnología responde a los deseos inmediatos de la audiencia.
«Colaboramos constantemente con nuestras editoriales asociadas para asegurarnos de que innovamos al ritmo de los espectadores y les ofrecemos lo que quieren: les proporcionamos los momentos que buscan para ayudarles a comprar de la forma más adecuada», explicó Roque.
Las editoriales pueden modificar el diseño de sus aplicaciones para adaptarse a estas herramientas. Dan Reich, vicepresidente ejecutivo de productos de streaming y director global de producto de Paramount+ y Pluto TV en Paramount, explicó: «En lo que respecta a Paramount+, estamos muy centrados en el descubrimiento de contenidos. ¿Cómo conseguimos que los usuarios se involucren cada vez más?».
Para impulsar la participación, Paramount está utilizando la inteligencia artificial para optimizar el diseño de los carteles —realizando pruebas continuas para determinar qué es lo que genera la mayor tasa de clics y la mayor participación— y ha lanzado funciones interactivas con gran riqueza de contexto. Por ejemplo, la cadena estrenó recientemente «Inside Peek» en Roku para la nueva temporada de «The Agency» —una función que recuerda al clásico «Pop-Up Video» de VH1— con el fin de ofrecer a los espectadores información en tiempo real sobre la producción y los actores que aparecen en pantalla.
Paramount también adapta la ubicación de los anuncios en función de lo que ocurre en cada escena, en lugar de recurrir a bloques publicitarios fijos. «Queremos contar con bloques publicitarios y cargas publicitarias flexibles, de modo que podamos colocar el bloque publicitario en el momento adecuado para cada usuario», afirmó Reich.
Automatización y estándares industriales en las redes
Aunque hay quien considera la televisión con función de compra una simple novedad, los datos de KERV Interactive demuestran que la aceptación por parte de los consumidores es real. En un estudio conjunto, Paramount y KERV Interactive descubrieron que más del 60 % de los espectadores que utilizaron la función «pausar para comprar» disfrutaron de la experiencia, lo que se tradujo en una tasa de pausas siete veces superior a los valores de referencia habituales.
Para ampliar este ecosistema se necesitan estándares del sector a largo plazo. Roque destacó que compartir datos coherentes entre las distintas plataformas de entretenimiento mejora el rendimiento de la publicidad programática. «Las marcas y las agencias presionan mucho a los socios tecnológicos como nosotros para que creemos un estándar, de modo que se puedan disponer de los mismos datos en todo el ecosistema», afirmó Roque.
Roque también abordó cómo la amplia compatibilidad permite a los sistemas automatizados gestionar entornos minoristas complejos. Esto abre la puerta a la segmentación a nivel de escena, en la que grandes minoristas como Wayfair, Walmart y Target pueden pujar por momentos específicos relacionados con los productos.
Roque señaló que las herramientas avanzadas ayudarán a desenvolverse en este entorno: «La IA basada en agentes nos va a ayudar muchísimo a normalizar esta situación y permitirá que el lado de la demanda comprenda qué señales se ajustan a sus necesidades».
El éxito depende de una optimización constante. Paramount realiza sin descanso pruebas A/B de las funciones para garantizar la experiencia del espectador y ofrece métricas de ventas concretas. «Cada vez que se realiza una iteración, se prueba, se aprende y se evoluciona, y eso ha sido realmente fundamental para nosotros», explicó Reich.
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