Por Andy Oakes
Marika Roque é diretora de estratégia da KERV, uma plataforma de tecnologia criativa baseada em IA. Com uma vasta experiência nas áreas dos meios de comunicação e da tecnologia, Roque lidera as iniciativas estratégicas da KERV, estabelecendo parcerias com gigantes do setor, como a Disney e a Warner Bros. Discovery, para oferecer soluções criativas baseadas em dados.
Numa entrevista com a New Digital Age na Possible, em Miami, Roque aborda a expansão global da KERV, os obstáculos à normalização entre mercados e a infraestrutura técnica essencial necessária para impulsionar a próxima geração de publicidade interativa.
Conta-me o que se tem passado com a KERV, nomeadamente no que diz respeito à vossa recente parceria com a Disney.
No que diz respeito à Disney, somos um parceiro integrado de grande dimensão, e eles começaram publicamente a expandir-se connosco na região EMEA; paralelamente, estamos também a trabalhar na América Latina.
Anunciámos isto há apenas alguns meses e já estamos a receber algumas oportunidades de negócio realmente excelentes, o que, do ponto de vista da entrada no mercado, é algo inédito para uma organização desta dimensão. Temos criativos publicitários prontos a usar para CTV que promovem a interatividade e que têm unidades complementares ativadas em mais mercados da Disney do que qualquer outra parceria que eles tenham.
Quais são as principais questões do setor que identifica ao entrar no mercado da EMEA, em comparação com os EUA?
A região EMEA apresenta um desafio de fragmentação que simplesmente não se vê nos EUA; há uma grande variedade de línguas e uma mistura de mercados de grande dimensão e de menor escala, cada um dos quais requer uma abordagem específica.
Atualmente, o setor enfrenta dificuldades em garantir uma transição harmoniosa entre estas fronteiras. As ferramentas baseadas em IA são ainda mais necessárias na região EMEA, uma vez que a carga de trabalho manual envolvida na adaptação das estratégias de uma campanha na Turquia, em comparação com uma compra pan-europeia, é demasiado elevada. A nossa infraestrutura foi concebida para ajudar os editores e as marcas a ajustar e coordenar todos esses elementos num piscar de olhos.
Como é que o setor está atualmente a lidar com o ritmo da produção criativa?
A procura por rapidez está no seu nível mais elevado de sempre, e é por isso que desenvolvemos tudo na nossa própria plataforma.
Analisamos os materiais criativos com a nossa IA até ao mais ínfimo pormenor, para criar unidades de produto ou correlacionar artigos de um catálogo automaticamente. Por exemplo, os nossos SLAs com a Disney são de 24 horas e, na verdade, estamos a reduzir ainda mais esse prazo a nível global.
O setor tem de abandonar os ciclos de produção que se prolongam por semanas, se quiser manter a sua relevância.
Para além da expansão, qual é o próximo grande obstáculo técnico para o setor?
Estamos a trabalhar com grande empenho no nosso mercado contextual. O setor fala frequentemente de contexto, mas nós analisamos o conteúdo até ao último pixel para identificar objetos, como uma garrafa de água ou um vaso, e relacioná-los com catálogos de produtos.
Este é o futuro da televisão interativa e do comércio. Estamos a criar novos dados contextuais que os editores podem utilizar para melhor servir os clientes e alimentar criativos dinâmicos.
De que forma é que as editoras devem organizar estes dados para lhes conferir valor acrescentado?
Um parceiro como a Warner Bros. Discovery está a organizar estes momentos de forma única para a sua própria equipa de vendas, mas existe uma necessidade, a nível de todo o setor, de sinais mais específicos. Temos parcerias que nos permitem criar uma plataforma de mercado com todos os seus sinais reunidos num único local.
Isto permite-nos ser mais específicos do que qualquer outro parceiro contextual, uma vez que nos permite identificar momentos precisos em grande escala. Estamos a impulsionar a procura para os editores, ao mesmo tempo que estes capacitam as suas próprias equipas de vendas para que estas a levem ao mercado da forma que considerarem mais adequada.
Referiu a «camada SSAI» como um dos principais obstáculos do setor. Porquê?
Não é possível oferecer este valor extraordinário de novos sinais para o fluxo de licitações sem que o editor tenha de intervir na sua camada SSAI (Server-Side Ad Insertion). É difícil pedir a um editor que altere o seu plano de desenvolvimento, mas, sem abordar essa camada, tudo o resto não passa de conversa.
Muitas editoras têm várias parcerias SSAI que precisam de gerir devido a aquisições, e precisamos de abordar esta questão numa perspetiva de interoperabilidade SSAI, em vez de nos limitarmos apenas à perspetiva do SDK. Enquanto o setor não abordar a camada SSAI, um futuro autónomo e automatizado continuará fora de alcance.
De que forma é que o ecossistema de agentes resolve o dilema do comprador?
Ao criarmos este complemento contextual num fluxo de licitações, estamos, na verdade, a tornar impossível que um comprador humano o otimize manualmente; os dados são simplesmente demasiado densos.
A IA agênica é empolgante porque capta estes sinais, como a correspondência específica de produtos, e transforma-os em algo que um comprador pode efetivamente pôr em prática. Permite que a tecnologia proporcione o resultado que o comprador deseja, sem que este tenha de gerir milhares de feeds individuais.
O que achas do calendário do setor para os próximos meses, nomeadamente no que diz respeito a Cannes?
É hilariante porque, neste momento, toda a gente está a tentar definir os seus objetivos para Cannes.
Estamos a trabalhar em alguns anúncios importantes para o festival, nomeadamente no que diz respeito à criação de uma normalização que facilite a utilização através das ferramentas que mencionei. Teremos alguns anúncios importantes relativos às SSP e aos editores, porque precisamos que todos esses intervenientes estejam alinhados para que este ecossistema funcione.
Leia a entrevista completa no NewDigitalAge.