Par Andy Oakes
Marika Roque est directrice de la stratégie chez KERV, une plateforme technologique créative basée sur l'intelligence artificielle. Forte d'une solide expérience dans les domaines des médias et des technologies, Marika Roque dirige les initiatives stratégiques de KERV et noue des partenariats avec des géants du secteur tels que Disney et Warner Bros. Discovery afin de proposer des solutions créatives fondées sur les données.
Lors d'un entretien avec New Digital Age organisé chez Possible à Miami, Roque évoque l'expansion mondiale de KERV, les obstacles liés à la normalisation entre les différents marchés, ainsi que l'infrastructure technique essentielle nécessaire pour soutenir la prochaine génération de publicité interactive.
Raconte-moi ce qui s'est passé chez KERV, notamment en ce qui concerne votre récent partenariat avec Disney.
Du côté de Disney, nous sommes un partenaire intégré de premier plan, et ils ont officiellement commencé à développer leurs activités avec nous dans la région EMEA ; parallèlement, nous travaillons également sur le marché latino-américain.
Nous l'avons annoncé il y a seulement quelques mois et nous enregistrons déjà d'excellentes opportunités commerciales, ce qui, du point de vue de la mise sur le marché, est sans précédent pour une organisation de cette taille. Nous disposons de créations publicitaires CTV « clés en main » qui mettent l'accent sur l'interactivité et dont les modules complémentaires sont disponibles sur davantage de plateformes Disney que dans le cadre de n'importe quel autre partenariat qu'ils ont conclu.
Quels sont, selon vous, les principaux enjeux du secteur lorsque l'on s'implante sur le marché EMEA par rapport aux États-Unis ?
La région EMEA pose un problème de fragmentation que l'on ne rencontre tout simplement pas aux États-Unis ; on y trouve une multitude de langues différentes et un mélange de marchés gigantesques et de marchés de niche, qui doivent tous être abordés de manière spécifique.
Le secteur se demande actuellement comment assurer une transition fluide entre ces différentes zones géographiques. Les outils basés sur l'IA sont d'autant plus nécessaires dans la région EMEA que la charge de travail manuelle liée à l'adaptation des stratégies entre une campagne en Turquie et un achat publicitaire paneuropéen est trop importante. Notre infrastructure est conçue pour aider les éditeurs et les marques à adapter et à harmoniser tous ces éléments en un clin d'œil.
Comment le secteur gère-t-il actuellement le rythme de la production créative ?
La demande en matière de rapidité n'a jamais été aussi forte, c'est pourquoi nous développons tout à l'aide de notre propre outil.
Nous analysons les visuels à l'aide de notre IA, jusqu'au moindre pixel des courbes, afin de créer des fiches produits ou d'associer automatiquement des articles d'un catalogue. Par exemple, nos accords de niveau de service (SLA) avec Disney prévoient un délai de 24 heures, et nous sommes d'ailleurs en train de raccourcir encore davantage ce délai à l'échelle mondiale.
Le secteur doit abandonner les cycles de production qui s'étendent sur plusieurs semaines s'il veut rester compétitif.
Au-delà de l'expansion, quel est le prochain grand défi technique auquel le secteur devra faire face ?
Nous travaillons d’arrache-pied sur notre place de marché contextuelle. Dans notre secteur, on parle souvent de « contexte », mais nous analysons le contenu jusqu’au moindre pixel pour identifier des objets, comme une bouteille d’eau ou un vase, et les mettre en correspondance avec des catalogues de produits.
C'est l'avenir de la télévision interactive et du commerce. Nous créons de nouvelles données contextuelles que les éditeurs peuvent exploiter pour mieux servir leurs clients et alimenter des créations publicitaires dynamiques.
Comment les éditeurs devraient-ils présenter ces données pour leur apporter une valeur ajoutée ?
Un partenaire comme Warner Bros. Discovery présente ces moments à sa propre équipe commerciale d’une manière unique, mais l’ensemble du secteur a besoin de signaux plus précis. Nous avons conclu des partenariats qui nous permettent de créer une place de marché regroupant tous leurs signaux en un seul endroit.
Cela nous permet d'être plus précis que n'importe quel autre partenaire contextuel, car cela nous permet d'identifier des moments précis à grande échelle. Nous stimulons la demande pour les éditeurs, tandis que ceux-ci donnent à leurs propres équipes commerciales les moyens de commercialiser leurs produits comme ils l'entendent.
Vous avez évoqué la « couche SSAI » comme un obstacle majeur pour le secteur. Pourquoi donc ?
Il est impossible de proposer cette offre exceptionnelle de nouveaux signaux pour le flux d'enchères sans que l'éditeur n'ait à intervenir au niveau de sa couche SSAI (Server-Side Ad Insertion). Il est difficile de demander à un éditeur de modifier sa feuille de route, mais si l'on ne s'attaque pas à cette couche, tout le reste n'est que paroles en l'air.
De nombreux éditeurs doivent gérer plusieurs partenariats SSAI en raison d'acquisitions, et nous devons aborder cette question sous l'angle de l'interopérabilité SSAI plutôt que sous celui du simple SDK. Tant que le secteur n'aura pas pris en compte la couche SSAI, un avenir axé sur l'autonomie et l'automatisation restera hors de portée.
Comment l'écosystème agentique résout-il le dilemme de l'acheteur ?
En ajoutant cet élément contextuel à un flux d'enchères, nous empêchons en réalité un acheteur humain de procéder à une optimisation manuelle ; les données sont tout simplement trop volumineuses.
L'IA agentique est passionnante car elle exploite ces signaux, comme la mise en correspondance de produits spécifiques, pour en faire un outil que l'acheteur peut réellement mettre en œuvre. Elle permet à la technologie d'offrir le résultat souhaité par l'acheteur sans que celui-ci ait à gérer des milliers de flux individuels.
Que pensez-vous du calendrier à venir dans le secteur, notamment en ce qui concerne Cannes ?
C'est hilarant, parce que tout le monde est en train d'essayer de définir ses livrables pour Cannes.
Nous préparons actuellement plusieurs annonces importantes concernant le festival, notamment en vue de mettre en place une normalisation visant à faciliter l'utilisation des outils que j'ai mentionnés. Nous ferons des annonces majeures concernant les SSP et les éditeurs, car il est essentiel que tous ces acteurs soient sur la même longueur d'onde pour que cet écosystème fonctionne correctement.
Lisez l'intégralité de l'interview sur NewDigitalAge.