Por Andy Oakes
Marika Roque es directora de estrategia de KERV, una plataforma de tecnología creativa basada en la inteligencia artificial. Con una amplia experiencia en el sector de los medios de comunicación y la tecnología, Roque dirige las iniciativas estratégicas de KERV y establece colaboraciones con gigantes del sector, como Disney y Warner Bros. Discovery, para ofrecer soluciones creativas basadas en datos.
En una entrevista con New Digital Age celebrada en Possible, en Miami, Roque habla sobre la expansión global de KERV, los obstáculos que plantea la estandarización entre mercados y la infraestructura técnica fundamental necesaria para impulsar la próxima generación de publicidad interactiva.
Cuéntame qué ha estado pasando con KERV, concretamente en lo que respecta a vuestra reciente colaboración con Disney.
Por lo que respecta a Disney, somos un socio integrado de gran envergadura, y ellos han comenzado a expandirse públicamente junto a nosotros en la región EMEA; además, estamos trabajando en paralelo en Latinoamérica.
Lo anunciamos hace solo unos meses y ya estamos recibiendo ofertas realmente fantásticas, algo insólito desde el punto de vista de la comercialización para una organización de ese tamaño. Contamos con creatividades publicitarias listas para usar en CTV que potencian la interactividad y cuentan con unidades complementarias activadas en más mercados de Disney que cualquier otra colaboración que tengan.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales retos del sector a la hora de entrar en el mercado de EMEA en comparación con el de EE. UU.?
La región de EMEA plantea un reto de fragmentación que simplemente no se da en EE. UU.; hay una gran variedad de idiomas y una mezcla de mercados, tanto a gran escala como especializados, a los que hay que abordar de forma específica.
Actualmente, el sector se enfrenta al reto de cómo garantizar una experiencia fluida más allá de estas fronteras. En la región EMEA se necesitan cada vez más herramientas basadas en la inteligencia artificial, ya que la carga de trabajo manual que supone adaptar las estrategias de una campaña en Turquía frente a una campaña paneuropea es demasiado elevada. Nuestra infraestructura está diseñada para ayudar a los editores y a las marcas a adaptar y coordinar todos esos elementos en un abrir y cerrar de ojos.
¿Cómo está gestionando actualmente el sector el ritmo de la producción creativa?
La exigencia de rapidez está en su punto más alto, por eso desarrollamos todo con nuestra propia herramienta.
Analizamos los materiales creativos con nuestra IA hasta el último píxel de las curvas para crear unidades de producto o relacionar artículos de un catálogo de forma automática. Por ejemplo, nuestros acuerdos de nivel de servicio (SLA) con Disney son de 24 horas, y de hecho estamos reduciendo aún más ese plazo a nivel mundial.
El sector debe dejar atrás los ciclos de producción de varias semanas si quiere seguir siendo competitivo.
Más allá de la expansión, ¿cuál es el próximo gran reto técnico al que se enfrenta el sector?
Estamos trabajando con gran dedicación en nuestro mercado contextual. En el sector se habla a menudo del contexto, pero nosotros analizamos el contenido hasta el último píxel para identificar objetos, como una botella de agua o un jarrón, y relacionarlos con los catálogos de productos.
Este es el futuro de la televisión interactiva y el comercio. Estamos creando nuevos datos contextuales que los editores pueden utilizar para ofrecer un mejor servicio a sus clientes y alimentar creatividades dinámicas.
¿Cómo deberían presentar estos datos las editoriales para aportar valor añadido?
Un socio como Warner Bros. Discovery está agrupando estos momentos de una forma única para su propio equipo de ventas, pero en todo el sector existe la necesidad de contar con indicadores más específicos. Tenemos acuerdos de colaboración que nos permiten crear un mercado en el que se reúnan todos sus indicadores en un solo lugar.
Esto nos permite ser más específicos que cualquier otro socio contextual, ya que nos permite identificar momentos concretos a gran escala. Impulsamos la demanda para los editores, mientras que ellos capacitan a sus propios equipos de ventas para que la comercialicen como mejor les parezca.
Has mencionado la «capa SSAI» como uno de los principales obstáculos del sector, ¿a qué se debe esto?
No se puede ofrecer este increíble valor de nuevas señales para el flujo de pujas sin que el editor tenga que hacer algo en su capa SSAI (inserción de anuncios del lado del servidor). Es difícil pedirle a un editor que cambie su plan de trabajo, pero si no se aborda esa capa, todo lo demás son solo palabras.
Muchas editoriales tienen que gestionar varias colaboraciones con SSAI debido a las adquisiciones, y debemos abordar esta cuestión desde una perspectiva de interoperabilidad de SSAI, en lugar de limitarse únicamente a un SDK. Hasta que el sector no aborde la cuestión de la capa SSAI, un futuro autónomo y automatizado seguirá estando fuera de nuestro alcance.
¿Cómo resuelve el ecosistema de agentes el dilema del comprador?
Al crear esta adición contextual a un flujo de pujas, lo que hacemos en realidad es que resulte imposible para un comprador humano optimizarlo manualmente; los datos son sencillamente demasiado densos.
La IA agentiva resulta apasionante porque toma estas señales —como la correspondencia con productos específicos— y las convierte en algo que el comprador puede realmente poner en práctica. Permite que la tecnología ofrezca el resultado que el comprador desea sin que este tenga que gestionar miles de fuentes de datos individuales.
¿Qué opinas sobre el próximo calendario del sector, concretamente en lo que respecta a Cannes?
Es muy gracioso porque ahora mismo todo el mundo está intentando planificar sus propuestas para Cannes.
Estamos preparando un par de anuncios importantes para el festival, concretamente relacionados con la creación de una estandarización que facilite el uso a través de las herramientas que he mencionado. Habrá anuncios importantes por parte de las plataformas de servicios de suministro (SSP) y los editores, ya que necesitamos que todos esos actores estén coordinados para que este ecosistema funcione correctamente.
Lee la entrevista completa en NewDigitalAge.