Di Andy Oakes
Marika Roque è Chief Strategy Officer di KERV, una piattaforma tecnologica creativa basata sull’intelligenza artificiale. Forte di una solida esperienza nel settore dei media e della tecnologia, Roque guida le iniziative strategiche di KERV, stringendo partnership con colossi del settore come Disney e Warner Bros. Discovery per fornire soluzioni creative basate sui dati.
Durante un incontro con New Digital Age presso Possible a Miami, Roque parla dell’espansione globale di KERV, degli ostacoli alla standardizzazione tra i vari mercati e dell’infrastruttura tecnica fondamentale necessaria per dare vita alla prossima generazione di pubblicità interattiva.
Raccontami cosa sta succedendo alla KERV, in particolare per quanto riguarda la vostra recente collaborazione con la Disney.
Per quanto riguarda Disney, siamo un partner integrato di grandi dimensioni, e l’azienda ha iniziato pubblicamente a espandersi insieme a noi nella regione EMEA; parallelamente, stiamo lavorando anche all’America Latina.
L’abbiamo annunciato solo pochi mesi fa e stiamo già registrando alcune offerte davvero eccezionali, il che, dal punto di vista del lancio sul mercato, è senza precedenti per un’organizzazione di quelle dimensioni. Disponiamo di creatività pubblicitarie CTV “chiavi in mano” che promuovono l’interattività e prevedono unità complementari attive su un numero di marketplace Disney superiore a quello di qualsiasi altra partnership che abbiano mai stretto.
Quali sono, secondo lei, le principali sfide del settore che si presentano quando ci si affaccia sul mercato EMEA rispetto a quello statunitense?
L'area EMEA presenta una sfida legata alla frammentazione che negli Stati Uniti semplicemente non si riscontra; ci sono tutte queste lingue diverse e un mix di mercati sia di grandi dimensioni che di nicchia, ognuno dei quali deve essere considerato in modo specifico.
Il settore sta attualmente affrontando la sfida di garantire una continuità senza soluzione di continuità oltre questi confini. Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale sono ancora più necessari nell’area EMEA, poiché il carico di lavoro manuale richiesto per adeguare le strategie di una campagna in Turchia rispetto a un acquisto a livello paneuropeo è troppo elevato. La nostra infrastruttura è progettata per aiutare editori e marchi a modificare e coordinare tutti questi elementi in un batter d’occhio.
In che modo il settore sta attualmente gestendo la velocità della produzione creativa?
La richiesta di velocità è ai massimi storici, ed è per questo che sviluppiamo tutto con il nostro strumento.
Analizziamo le immagini creative con la nostra intelligenza artificiale fino al minimo dettaglio, per creare unità di prodotto o associare automaticamente gli articoli di un catalogo. Ad esempio, i nostri SLA con Disney prevedono un tempo di risposta di 24 ore, e stiamo effettivamente riducendo ulteriormente tale tempo a livello globale.
Il settore deve abbandonare i cicli di produzione che durano settimane se vuole rimanere competitivo.
Al di là dell'espansione, qual è il prossimo grande ostacolo tecnico per il settore?
Stiamo lavorando con grande impegno al nostro marketplace contestuale. Nel settore si parla spesso di contesto, ma noi analizziamo i contenuti fino al singolo pixel per identificare oggetti, come una bottiglia d’acqua o un vaso, e metterli in relazione con i cataloghi dei prodotti.
Questo è il futuro della TV interattiva e del commercio. Stiamo creando nuovi dati contestuali che gli editori possono utilizzare per servire meglio i clienti e alimentare creatività dinamiche.
In che modo gli editori dovrebbero presentare questi dati per aggiungere valore?
Un partner come Warner Bros. Discovery sta organizzando questi momenti in modo unico per il proprio team di vendita, ma a livello di settore c’è la necessità di segnali più specifici. Abbiamo stretto partnership che ci consentono di creare un marketplace in cui tutti i loro segnali siano raccolti in un unico posto.
Questo ci permette di essere più specifici rispetto a qualsiasi altro partner contestuale, poiché ci consente di individuare momenti precisi su larga scala. Stimoliamo la domanda per conto degli editori, mentre questi ultimi danno ai propri team di vendita la possibilità di commercializzare i prodotti nel modo che ritengono più opportuno.
Lei ha citato il “livello SSAI” come uno dei principali ostacoli del settore: perché?
Non è possibile offrire questo straordinario valore aggiunto in termini di nuovi segnali per il flusso di offerte senza che l'editore debba intervenire a livello del proprio SSAI (Server-Side Ad Insertion). È difficile chiedere a un editore di modificare la propria roadmap, ma senza intervenire su quel livello, tutto il resto sono solo chiacchiere.
Molti editori devono gestire diverse partnership SSAI a seguito di acquisizioni, e dobbiamo affrontare la questione attraverso una prospettiva SSAI interoperabile piuttosto che limitandoci alla sola prospettiva SDK. Finché il settore non affronterà la questione del livello SSAI, un futuro basato sull’autonomia e sull’automazione rimarrà fuori portata.
In che modo l’ecosistema agenziale risolve il dilemma dell’acquirente?
Con l'introduzione di questa componente contestuale nel flusso delle offerte, rendiamo di fatto impossibile per un acquirente umano ottimizzare manualmente il processo; i dati sono semplicemente troppo complessi.
L'IA agenziale è entusiasmante perché prende questi segnali, come l'abbinamento di prodotti specifici, e li trasforma in qualcosa che un acquirente può effettivamente mettere in pratica. Consente alla tecnologia di fornire il risultato desiderato dall'acquirente senza che questi debba gestire migliaia di feed singoli.
Cosa ne pensi del calendario dei prossimi eventi del settore, in particolare per quanto riguarda Cannes?
È esilarante perché in questo momento tutti stanno cercando di definire i propri obiettivi per Cannes.
Stiamo lavorando a un paio di annunci importanti per il festival, in particolare riguardo alla creazione di uno standard di facilità d'uso attraverso gli strumenti che ho citato. Ci saranno alcuni annunci significativi da parte degli SSP e degli editori, perché abbiamo bisogno che tutti questi attori siano allineati per far funzionare questo ecosistema.
Leggi l'intervista completa su NewDigitalAge.