Di Chris Kelly, giornalista senior
A New York, le storiche società NBCU e Disney, i colossi tecnologici Netflix e Amazon e gli editori plasmati dalle fusioni e acquisizioni hanno presentato le loro offerte in continua evoluzione.
Durante le presentazioni “upfront” della scorsa settimana, le principali società del settore dei media hanno messo in campo le loro migliori strategie per assicurarsi gli investimenti pubblicitari, avvalendosi di talenti di Hollywood e di effetti audiovisivi accattivanti per valorizzare i palinsesti e le offerte di servizi digitali. Nel corso di questi eventi, a volte veri e propri spettacoli di facciata, sono emersi diversi segnali che dimostrano come tali presentazioni continuino ad evolversi per adeguarsi ai mutamenti nei comportamenti dei consumatori e alle esigenze degli inserzionisti.
“Il cambiamento più significativo in vista degli ‘upfronts’ di quest’anno è che la TV non è più limitata alle aspettative di misurazione basate esclusivamente sulla notorietà”, ha affermato YJ Kim, direttore strategico della società di consulenza AI Digital, in un commento inviato via e-mail. “La copertura premium continua ad avere la sua importanza, ma è sempre più l’impatto misurabile sul business a determinare l’assegnazione di budget aggiuntivi”.
Durante gli “upfront” organizzati da emittenti storiche quali NBCUniversal, Disney, Warner Bros. Discovery e Fox, nonché dai giganti tecnologici Netflix e Amazon – relativamente nuovi nel settore della pubblicità televisiva – sono emersi diversi temi. Marketing Dive era presente a New York per questi eventi e ha raccolto i punti chiave di una serie di presentazioni che, nel complesso, presentavano più punti in comune che differenze.
Vittoria nello sport in diretta
Le sitcom e le serie drammatiche da un’ora che in passato dominavano gli “upfronts” sembravano ormai un ripensamento in presentazioni sempre più dominate dallo sport.
NBCU sta ampliando la propria strategia sportiva per la domenica sera, estendendola dal football al basket e al baseball, offrendo così agli inserzionisti opportunità più costanti durante tutto l’anno. Il suo canale Telemundo trasmetterà inoltre 700 ore di programmazione dedicata ai Mondiali FIFA e sarà presente sul posto in occasione di tutte le 104 partite del torneo di calcio. Da parte sua, Fox trasmetterà un numero record di 70 partite dei Mondiali in prima serata, di cui 40 in prima serata.
“Questa settimana sentirete parlare molto del valore degli eventi sportivi in diretta e dello streaming finanziato dalla pubblicità. Per Fox non è una novità: è ciò che offriamo con successo da anni”, ha dichiarato Lachlan Murdoch, amministratore delegato di Fox, durante la presentazione dell’azienda. «Fox è leader nella programmazione in diretta e ospita una delle piattaforme di streaming supportate dalla pubblicità in più rapida crescita del settore. Questa combinazione non è casuale: è voluta».
Le piattaforme di streaming Netflix e Amazon hanno pubblicizzato la propria offerta dedicata alla NFL: la prima ha aggiunto tre partite in più al proprio palinsesto, mentre la seconda continua a riscuotere successo con la propria programmazione dedicata al football. Il programma “Thursday Night Football” di Amazon Prime Video ha registrato il pubblico più vasto di sempre in una singola stagione nei suoi 20 anni di storia, e la trasmissione della partita di wild card da parte della piattaforma ha attirato 31,6 milioni di spettatori, diventando la partita della NFL più vista in streaming di tutti i tempi.
«Il pubblico di Prime non si limita a sintonizzarsi, ma si immerge completamente», ha affermato Charissa Thompson, giornalista sportiva di Prime Video, durante l’evento Amazon Upfront. «Il nostro pubblico è più giovane e più propenso a interagire con i marchi pubblicizzati rispetto agli spettatori sportivi di qualsiasi rete lineare».
Per non essere da meno, la Disney si sta preparando a quello che la responsabile pubblicitaria Rita Ferro ha definito “l’anno più importante di sempre” per l’azienda, con eventi culturali di grande richiamo quali gli Oscar, i Grammy, la programmazione di Capodanno, il campionato di football universitario e — per la prima volta — la trasmissione del Super Bowl sia su ESPN che su ABC. Secondo Ferro, l’azienda prevede un aumento del 55% delle impressioni relative alla NFL rispetto all’anno precedente e punta a conquistare il 40% di tutte le impressioni relative al football durante le stagioni universitarie e professionistiche.
«In un mercato in cui tutti si affrettano a mettere insieme ciò che già possediamo, la Disney è unica nel suo genere», ha affermato Josh D’Amaro durante la sua prima presentazione “upfront” in qualità di amministratore delegato della Disney.
I dati sono fondamentali
Oltre allo sport, tutti gli editori presenti agli “upfront” si sono posizionati come punti di riferimento per le comunità di fan che stimolano il coinvolgimento nei confronti dei marchi, avvalendosi di tecnologie basate sui dati e sull’intelligenza artificiale. Queste risorse consentono di collegare tra loro le fasi di acquisto, ottimizzazione e misurazione delle campagne su piattaforme lineari, di streaming e non solo.
Probabilmente nessuna azienda può vantare, più di Amazon, il primato nel settore dei dati. Il colosso tecnologico raggiunge oggi, attraverso il proprio portafoglio di servizi, oltre 300 milioni di consumatori negli Stati Uniti che fruiscono di contenuti supportati dalla pubblicità, il che garantisce ad Amazon la più ampia copertura autenticata del settore — pari al 90% delle famiglie statunitensi — e contribuisce a ridurre gli sprechi, generando al contempo tassi di clic e conversioni più elevati.
«Questi segnali non sono modellati. Non sono ipotizzati. Si basano sulla fiducia», ha affermato Tanner Elton, vicepresidente delle vendite pubblicitarie negli Stati Uniti di Amazon, dal palco degli Upfronts. «Questi segnali ci garantiscono una precisione senza pari. È proprio questa precisione a determinare le prestazioni, e sono le prestazioni a garantire risultati concreti».
Fox ha inoltre sottolineato la propria portata, che raggiunge oltre 200 milioni di persone ogni mese su più di 1 miliardo di dispositivi. Ha vantato un aumento a doppia cifra degli ascolti lineari negli ultimi quattro anni, un periodo in cui gli ascolti lineari a livello di settore sono diminuiti del 33%. La crescita è stata stimolata da Tubi, acquisita da Fox nel 2020, mentre ad aprile la rete ha riorganizzato le proprie soluzioni pubblicitarie attorno a Fox AdStudio. L’offerta, supportata dall’intelligenza artificiale, presenta un grafico di pubblico convergente che incorpora miliardi di punti dati e un motore di misurazione che fornisce reportistica tramite oltre 20 partner di dati.
“I fan coinvolti sono i vostri migliori clienti. Sono il 21% più propensi ad acquistare i vostri prodotti e il 30% più propensi a ricordare le vostre pubblicità, ed è proprio per questo che abbiamo lanciato Fox AdStudio e la sua suite di soluzioni di misurazione a tutto funnel”, ha dichiarato Jeff Collins, responsabile pubblicitario di Fox, durante gli upfront. «Ad oggi, AdStudio ha fornito report avanzati sui risultati di oltre 1.000 campagne, evidenziando aumenti a doppia cifra in metriche chiave quali le vendite in negozio e l’affluenza nei punti vendita».
Nell’ambito della sua presentazione “upfront”, Warner Bros. Discovery ha lanciato una dashboard di misurazione e attribuzione “Always-On” che offre visibilità in tempo reale sulle prestazioni delle campagne e consente l’ottimizzazione in corso d’opera per il raggiungimento degli obiettivi. Nel frattempo, NBCU, da sempre all’avanguardia nel campo dei dati e della misurazione, ha dichiarato di voler lanciare nel quarto trimestre il proprio “Performance Insights Hub”, già annunciato in precedenza. L’hub integra i dati di misurazione provenienti da aziende leader come iSpot, VideoAmp ed EDO e, in occasione degli “upfront”, NBCU ha rivelato che Instacart è il suo partner esclusivo per i risultati nel settore dei beni di largo consumo (CPG).
L'intelligenza artificiale è alla base di annunci pubblicitari dinamici e contestualizzati
Non sorprende che una delle principali applicazioni dell'utilizzo dei dati da parte delle aziende del settore dei media sia lo sviluppo di strumenti basati sull'intelligenza artificiale volti a rendere il processo pubblicitario più efficiente e coinvolgente.
Amazon Ads ha continuato a sviluppare strumenti basati sull'intelligenza artificiale, presentando durante la sua presentazione "upfront" Dynamic TV Creative, una funzionalità che personalizza automaticamente gli annunci video interattivi in base al comportamento di acquisto degli spettatori. Lo strumento utilizza i dati di Amazon, insieme alle capacità di ottimizzazione creativa e gestione delle campagne basate sull'intelligenza artificiale, per adattare il formato, la call-to-action, il titolo e i dettagli a seconda della fase del percorso di acquisto in cui si trovano gli acquirenti.
“Questo ci allontana da un approccio standardizzato, creando un’esperienza più pertinente per il pubblico e, al contempo, semplificando la gestione e l’esecuzione delle campagne per i marchi, consentendo loro di ottenere il massimo dai propri investimenti di marketing”, ha dichiarato Fabrice Rousseau, direttore di CreativeX presso Amazon Ads, in un comunicato stampa.
Questa funzionalità è attualmente disponibile per alcuni inserzionisti statunitensi operanti in settori quali beni di largo consumo (CPG), moda ed elettronica che vendono su Amazon tramite campagne Prime Video. Nel terzo trimestre verrà estesa a un numero maggiore di clienti e di spazi pubblicitari, ed è già utilizzata da The Hershey Company.
Warner Bros. Discovery ha continuato ad ampliare la propria gamma di soluzioni e formati per gli inserzionisti, anche se l’acquisizione dell’azienda da parte di Paramount rappresenta “l’Ellison — cioè, l’elefante — nella stanza”, come ha scherzato Bobby Voltaggio, co-presidente delle vendite pubblicitarie negli Stati Uniti presso WBD, durante la presentazione.
Oltre agli annunci pubblicitari con funzione di acquisto durante le pause, ormai diventati uno standard imprescindibile per i servizi di streaming, WBD ha annunciato “Scene Level Moments”, un sistema di targeting contestuale basato sulla tecnologia di Kerv.ai; “Dynamic Creative”, che adatta i titoli e le immagini degli annunci in base al contesto; e “Agentic Experiences”, che sfruttano il crescente interesse per la pubblicità da agente ad agente.
Allo stesso modo, Fox’s Ad Studio include un motore contestuale basato su un modello linguistico di grandi dimensioni che mette in relazione i marchi con i momenti di contenuto per consentire l’inserimento pubblicitario tramite un targeting a livello di scena. Anche NBCU ha annunciato l’intenzione di espandere il targeting contestuale e di implementare agenti di intelligenza artificiale sempre attivi, mentre Netflix ha sottolineato che la sua pluriennale esperienza con l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico ha aiutato inserzionisti quali DoorDash, Target e TurboTax.
L'introduzione degli strumenti di intelligenza artificiale da parte degli editori va incontro alle esigenze degli inserzionisti in base al loro livello di familiarità con questa tecnologia. Quattro inserzionisti su dieci stanno testando contenuti creativi basati sull'intelligenza artificiale quest'anno, mentre oltre un terzo sta esplorando flussi di lavoro e operazioni basati sull'intelligenza artificiale, secondo un rapporto di iSpot condiviso con Marketing Dive.
“Il panorama pubblicitario del 2026 è caratterizzato da una svolta decisiva verso la precisione. Gli esperti di marketing hanno superato la fase di sperimentazione dell’intelligenza artificiale e stanno ora integrando l’automazione completa dei flussi di lavoro per ottimizzare l’efficienza”, secondo il rapporto di iSpot intitolato “2026 Video Ad Spend and Strategy Report”. “Sebbene le previsioni di spesa rimangano cautamente ottimistiche alla luce dei cambiamenti economici, i budget si concentrano sempre più sui canali che offrono il massimo livello di tracciabilità.”
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