Por Chris Kelly, repórter sénior
As empresas tradicionais NBCU e Disney, os gigantes tecnológicos Netflix e Amazon e as editoras moldadas por fusões e aquisições apresentaram as suas ofertas em constante evolução em Nova Iorque.
Durante as apresentações «upfront» da semana passada, as principais empresas de comunicação social fizeram as suas grandes propostas para garantir receitas publicitárias, recorrendo a talentos de Hollywood e a recursos audiovisuais para dar destaque às suas grelhas de programação e às ofertas de capacidades digitais. Ao longo destas apresentações, por vezes verdadeiros espetáculos de entretenimento, houve vários indícios de como estas apresentações continuam a evoluir para responder às mudanças nos comportamentos dos consumidores e às exigências dos anunciantes.
«A maior mudança à medida que nos aproximamos dos upfronts deste ano é que a televisão já não está limitada a expectativas de medição baseadas apenas na notoriedade», afirmou YJ Kim, diretor de estratégia da consultora AI Digital, em comentários enviados por e-mail. «O alcance premium continua a ser importante, mas é cada vez mais o impacto comercial mensurável que permite a libertação de orçamento adicional.»
Vários temas surgiram durante os eventos «upfronts» organizados por editoras tradicionais, incluindo a NBCUniversal, a Disney, a Warner Bros. Discovery e a Fox, bem como pelos gigantes tecnológicos Netflix e Amazon, que são relativamente recém-chegados ao mundo da publicidade televisiva. A Marketing Dive esteve presente em Nova Iorque para assistir a estas apresentações e reuniu os principais pontos a reter de uma série de apresentações que tinham mais pontos em comum do que diferenças.
Vitória no desporto ao vivo
As séries de comédia e as séries dramáticas de uma hora, que anteriormente dominavam os «upfronts», pareciam ter ficado em segundo plano nas apresentações, cada vez mais dominadas pelo desporto.
A NBCU está a alargar a sua estratégia desportiva para as noites de domingo, passando do futebol americano para o basquetebol e o basebol, proporcionando aos anunciantes uma oportunidade mais consistente ao longo de todo o ano. O seu canal Telemundo irá também transmitir 700 horas de programação dedicada ao Campeonato do Mundo da FIFA e estará presente em todos os 104 jogos do torneio de futebol. Por seu lado, a Fox irá transmitir um número recorde de 70 jogos do Campeonato do Mundo na televisão aberta, sendo 40 deles no horário nobre.
«Esta semana, vão ouvir falar muito sobre o valor dos desportos em direto e do streaming financiado por publicidade. Na Fox, isso não é novidade: é o que temos vindo a oferecer com sucesso há anos», afirmou o CEO da Fox, Lachlan Murdoch, durante a apresentação da empresa. «A Fox é líder em programação ao vivo e alberga uma das plataformas de streaming suportadas por publicidade que mais cresce no setor. Essa combinação não é acidental — é intencional.»
As plataformas de streaming Netflix e Amazon destacaram as suas ofertas da NFL, tendo a primeira adicionado mais três jogos à sua programação e a segunda continuado a ter sucesso com a sua programação de futebol americano. O programa «Thursday Night Football» da Amazon Prime Video registou a maior audiência de sempre ao longo de uma temporada nos 20 anos de história do programa, e a transmissão do jogo de wild card pela plataforma atraiu 31,6 milhões de espectadores — o jogo da NFL mais visto de sempre em streaming.
«O público do Prime não se limita a sintonizar, envolve-se de facto», afirmou Charissa Thompson, comentadora desportiva do Prime Video, durante o evento «upfront» da Amazon. «O nosso público é mais jovem e está mais inclinado a interagir com as marcas anunciadas do que os espectadores de desporto de qualquer canal linear.»
Para não ficar atrás, a Disney está a preparar-se para o que a diretora de publicidade, Rita Ferro, descreveu como o «maior ano de sempre» da empresa, com eventos culturais de grande destaque, incluindo os Óscares, os Grammys, a programação de Réveillon, o Campeonato Universitário de Futebol Americano e — pela primeira vez — a transmissão do Super Bowl tanto na ESPN como na ABC. A empresa espera registar um aumento de 55% nas impressões relacionadas com a NFL em relação ao ano anterior, segundo Ferro, e conquistar 40% de todas as impressões relacionadas com o futebol americano, tanto na época universitária como na profissional.
«Num mercado em que todos se apressam a reunir o que já temos, a Disney é única no seu género», afirmou Josh D’Amaro, durante a sua primeira apresentação no «upfront» enquanto CEO da Disney.
Os dados são fundamentais
Para além do desporto, todos os editores presentes nos «upfronts» posicionaram-se como bastiões das comunidades de fãs que impulsionam o envolvimento das marcas, recorrendo a tecnologia baseada em dados e alimentada por inteligência artificial. Esses recursos estabelecem a ligação entre a compra, a otimização e a avaliação das campanhas, quer na televisão linear, quer no streaming e noutros meios.
Talvez nenhuma empresa possa reivindicar melhor o título de líder na área dos dados do que a Amazon. A gigante tecnológica liga agora mais de 300 milhões de consumidores que veem publicidade nos EUA em todo o seu portfólio, o que confere à Amazon o maior alcance autenticado do setor — 90% dos agregados familiares dos EUA — e ajuda a reduzir o desperdício, ao mesmo tempo que gera taxas de cliques e conversões mais elevadas.
«Estes sinais não são modelados. Não são suposições. Baseiam-se na confiança», afirmou Tanner Elton, vice-presidente de vendas publicitárias nos EUA da Amazon, no palco do evento Upfronts. «Estes sinais proporcionam-nos uma precisão sem paralelo. Essa precisão impulsiona o desempenho, e esse desempenho gera resultados que fazem a diferença.»
A Fox também destacou o seu alcance de mais de 200 milhões de pessoas por mês, em mais de mil milhões de dispositivos. A empresa gabou-se de audiências lineares que registaram um crescimento de dois dígitos nos últimos quatro anos, um período em que as audiências lineares a nível do setor diminuíram 33%. O crescimento foi impulsionado pela Tubi, que a Fox adquiriu em 2020, enquanto a rede, em abril, reformulou as suas soluções para anunciantes em torno do Fox AdStudio. A oferta, apoiada por IA, apresenta um gráfico de audiência convergente que incorpora milhares de milhões de pontos de dados e um motor de medição que fornece relatórios através de mais de 20 parceiros de dados.
«Os fãs envolvidos são os seus melhores clientes. Têm 21 % mais probabilidades de comprar os seus produtos e 30 % mais probabilidades de se lembrarem dos seus anúncios, e é precisamente por isso que lançámos o Fox AdStudio e o seu conjunto de soluções de medição ao longo de todo o funil de conversão», afirmou Jeff Collins, diretor de publicidade da Fox, durante os «upfronts». «Até à data, o AdStudio já forneceu relatórios avançados de resultados para mais de 1 000 campanhas, revelando aumentos de dois dígitos em métricas-chave, como as vendas nas lojas e o tráfego de clientes.»
No âmbito da sua apresentação «upfront», a Warner Bros. Discovery lançou um Painel de Medição e Atribuição Always-On que proporciona visibilidade em tempo real do desempenho das campanhas e permite a otimização em tempo real com vista a alcançar os resultados pretendidos. Entretanto, a NBCU, há muito uma pioneira na área dos dados e da medição, anunciou que tenciona lançar o seu «Performance Insights Hub», já anunciado anteriormente, no quarto trimestre. Este hub integra dados de medição de empresas líderes como a iSpot, a VideoAmp e a EDO e, durante o evento «upfronts», a NBCU revelou que a Instacart é o seu parceiro exclusivo para resultados no setor dos bens de grande consumo (CPG).
A IA permite a criação de anúncios dinâmicos e contextuais
Como era de esperar, uma das principais aplicações da utilização de dados pelas empresas de comunicação social consiste no desenvolvimento de ferramentas baseadas em IA que visam tornar o processo publicitário mais eficiente e envolvente.
A Amazon Ads continuou a desenvolver ferramentas de IA com a apresentação, na sua conferência «Upfront», do «Dynamic TV Creative», uma funcionalidade que personaliza automaticamente os anúncios de vídeo interativos com base no comportamento de compra dos espectadores. A ferramenta utiliza os sinais da Amazon, juntamente com capacidades de otimização criativa e gestão de campanhas baseadas em IA, para ajustar o formato, a chamada à ação, o título e os detalhes, consoante a fase em que os compradores se encontram no seu percurso de compra.
«Isto afasta-se de uma abordagem única para todos, criando uma experiência mais relevante para o público, ao mesmo tempo que simplifica a gestão e a execução das campanhas para as marcas e ajuda a rentabilizar melhor os seus investimentos em marketing», afirmou Fabrice Rousseau, diretor da CreativeX na Amazon Ads, num comunicado de imprensa.
Esta funcionalidade está atualmente disponível para alguns anunciantes norte-americanos em categorias como bens de consumo de grande volume (CPG), moda e eletrónica, que vendem na Amazon através de campanhas do Prime Video. Será alargada a mais clientes e inventários no terceiro trimestre, e já está a ser utilizada pela The Hershey Company.
A Warner Bros. Discovery continuou a expandir o seu conjunto de soluções e formatos para os anunciantes, mesmo que a aquisição da empresa pela Paramount represente «o Ellison — quer dizer, o elefante — na sala», como brincou Bobby Voltaggio, copresidente de Vendas Publicitárias nos EUA da WBD, durante a apresentação.
Para além dos anúncios com pausa interativos, que se tornaram um elemento essencial para os serviços de streaming, a WBD anunciou os «Scene Level Moments», uma segmentação contextual desenvolvida pela Kerv.ai; o «Dynamic Creative», que adapta os títulos e os elementos visuais dos anúncios de acordo com o contexto; e as «Agentic Experiences», que aproveitam o interesse crescente pela publicidade entre agentes.
Da mesma forma, o Ad Studio da Fox inclui um motor contextual baseado num modelo de linguagem de grande escala que liga as marcas aos momentos de conteúdo, permitindo a inserção de anúncios através de segmentação ao nível da cena. A NBCU anunciou também planos para expandir a segmentação contextual e implementar agentes de IA sempre ativos, enquanto a Netflix salientou que os seus anos de experiência com IA e aprendizagem automática têm ajudado anunciantes como a DoorDash, a Target e a TurboTax.
A implementação de ferramentas de IA pelas editoras vai ao encontro das necessidades dos anunciantes, independentemente da fase em que se encontram na sua jornada com esta tecnologia. Quatro em cada dez anunciantes estão a testar criativos baseados em IA este ano, enquanto mais de um terço está a explorar fluxos de trabalho e operações baseados em IA, de acordo com um relatório da iSpot partilhado com a Marketing Dive.
«O panorama publicitário de 2026 caracteriza-se por uma viragem decisiva no sentido da precisão. Os profissionais de marketing já ultrapassaram a fase de experimentação da IA, integrando agora a automatização em grande escala dos fluxos de trabalho para otimizar a eficiência», de acordo com o Relatório sobre Despesas e Estratégias em Publicidade em Vídeo de 2026 da iSpot. «Embora as previsões de despesas se mantenham cautelosamente otimistas num contexto de mudanças económicas, os orçamentos concentram-se cada vez mais em canais que oferecem o mais elevado grau de responsabilização.»
Leia o artigo no Marketing Dive.