Par Chris Kelly, journaliste senior
Les entreprises historiques NBCU et Disney, les géants de la technologie Netflix et Amazon, ainsi que les éditeurs issus de fusions-acquisitions, ont présenté à New York leurs offres en constante évolution.
Lors des présentations « upfront » de la semaine dernière, les principaux groupes médiatiques ont déployé tous leurs atouts pour s'assurer des budgets publicitaires, en faisant appel à des stars hollywoodiennes et à des effets audiovisuels spectaculaires afin de mettre en valeur leurs grilles de programmes et leurs offres numériques. Au-delà de ces spectacles parfois très théâtraux, plusieurs éléments ont rappelé à quel point ces présentations continuent d'évoluer pour s'adapter aux changements de comportement des consommateurs et aux exigences des annonceurs.
« Le changement le plus marquant à l’approche des Upfronts de cette année, c’est que la télévision n’est plus cantonnée à des attentes de mesure axées uniquement sur la notoriété », a déclaré YJ Kim, directeur stratégique du cabinet de conseil AI Digital, dans des commentaires transmis par e-mail. « L’audience premium reste importante, mais c’est de plus en plus l’impact commercial mesurable qui permet de débloquer des budgets supplémentaires. »
Plusieurs thèmes se sont dégagés lors des « upfronts » organisés par des éditeurs historiques tels que NBCUniversal, Disney, Warner Bros. Discovery et Fox, ainsi que par les géants de la technologie Netflix et Amazon, qui sont des nouveaux venus dans le domaine de la publicité télévisée. Marketing Dive était sur place à New York pour assister à ces présentations et a rassemblé les points clés d’une série d’exposés qui présentaient plus de points communs que de différences.
Victoire lors d'un événement sportif en direct
Les sitcoms et les séries dramatiques d'une heure, qui dominaient auparavant les « upfronts », semblaient reléguées au second plan dans des présentations de plus en plus dominées par le sport.
NBCU étend sa stratégie sportive du dimanche soir du football américain au basket-ball et au baseball, offrant ainsi aux annonceurs des opportunités plus régulières tout au long de l'année. Sa chaîne Telemundo diffusera également 700 heures de programmes consacrés à la Coupe du monde de la FIFA et sera présente sur place lors des 104 matchs de ce tournoi de football. De son côté, Fox diffusera un nombre record de 70 matchs de la Coupe du monde sur sa chaîne nationale, dont 40 en prime time.
« Cette semaine, vous allez beaucoup entendre parler de l’intérêt du sport en direct et du streaming financé par la publicité. Chez Fox, ce n’est pas une nouveauté : c’est ce que nous proposons avec succès depuis des années », a déclaré Lachlan Murdoch, PDG de Fox, lors de la présentation de l’entreprise. « Fox est le leader de la programmation en direct et héberge l’une des plateformes de streaming financées par la publicité qui connaît la croissance la plus rapide du secteur. Cette combinaison n’est pas le fruit du hasard — elle est délibérée. »
Les plateformes de streaming Netflix et Amazon ont mis en avant leur offre consacrée à la NFL : la première a ajouté trois matchs supplémentaires à son programme, tandis que la seconde continue de remporter un franc succès avec ses émissions consacrées au football américain. L’émission « Thursday Night Football » d’Amazon Prime Video a enregistré son audience la plus élevée sur l’ensemble d’une saison depuis ses débuts il y a 20 ans, et la retransmission du match de barrage par la plateforme a attiré 31,6 millions de téléspectateurs — ce qui en fait le match de NFL le plus regardé en streaming de tous les temps.
« Les spectateurs de Prime ne se contentent pas de regarder, ils s’impliquent », a déclaré Charissa Thompson, commentatrice sportive sur Prime Video, lors de la présentation des programmes d’Amazon. « Notre public est plus jeune et plus enclin à interagir avec les marques présentées dans les publicités que les téléspectateurs sportifs de n’importe quelle chaîne linéaire. »
Pour ne pas être en reste, Disney se prépare à ce que Rita Ferro, directrice de la publicité, a qualifié de « plus grande année de son histoire », avec des événements culturels phares tels que les Oscars, les Grammys, les programmes du réveillon du Nouvel An, le championnat universitaire de football américain et — pour la première fois — la retransmission du Super Bowl à la fois sur ESPN et sur ABC. Selon Mme Ferro, l’entreprise prévoit une hausse de 55 % des impressions liées à la NFL par rapport à l’année précédente et compte s’approprier 40 % de l’ensemble des impressions liées au football américain, toutes saisons confondues (universitaire et professionnelle).
« Sur un marché où tout le monde se précipite pour assembler ce que nous avons déjà, Disney est dans une catégorie à part », a déclaré Josh D’Amaro lors de sa première présentation « upfront » en tant que PDG de Disney.
Les données sont essentielles
Au-delà du sport, tous les éditeurs présents lors des « Upfronts » se sont positionnés comme des piliers des communautés de fans, qui stimulent l'engagement envers les marques grâce à des technologies basées sur les données et l'intelligence artificielle. Ces atouts permettent de relier les différents maillons de la chaîne : achat, optimisation et mesure des campagnes, que ce soit sur les chaînes linéaires, en streaming ou au-delà.
Peut-être aucune autre entreprise ne peut-elle mieux revendiquer son statut de leader dans le domaine des données qu’Amazon. Le géant de la technologie rassemble désormais plus de 300 millions de consommateurs exposés à des publicités aux États-Unis à travers l’ensemble de son portefeuille, ce qui lui confère la plus grande audience authentifiée du secteur — 90 % des foyers américains — et contribue à réduire le gaspillage tout en générant des taux de clics et des conversions plus élevés.
« Ces signaux ne sont pas modélisés. Ils ne reposent pas sur des hypothèses. Ils reposent sur la confiance », a déclaré Tanner Elton, vice-président des ventes publicitaires aux États-Unis chez Amazon, lors de son intervention à l’occasion des Upfronts. « Ces signaux nous offrent une précision inégalée. Cette précision stimule la performance, et cette performance génère des résultats qui comptent. »
Fox a également mis en avant son audience de plus de 200 millions de personnes chaque mois, réparties sur plus d’un milliard d’appareils. La chaîne s’est félicitée d’une croissance à deux chiffres de son audience linéaire au cours des quatre dernières années, alors que, sur l’ensemble du secteur, cette audience a reculé de 33 %. Cette croissance a été stimulée par Tubi, racheté par Fox en 2020, tandis que la chaîne a repensé en avril ses solutions publicitaires autour de Fox AdStudio. Cette offre, qui s'appuie sur l'intelligence artificielle, propose un graphique d'audience convergent intégrant des milliards de points de données, ainsi qu'un moteur de mesure fournissant des rapports via plus de 20 partenaires de données.
« Les fans engagés sont vos meilleurs clients. Ils sont 21 % plus enclins à acheter vos produits et 30 % plus enclins à se souvenir de vos publicités, et c’est précisément pour cette raison que nous avons lancé Fox AdStudio et sa suite de solutions de mesure couvrant l’ensemble du funnel », a déclaré Jeff Collins, directeur publicitaire de Fox, lors des Upfronts. « À ce jour, AdStudio a fourni des rapports de résultats avancés pour plus de 1 000 campagnes, montrant des hausses à deux chiffres pour des indicateurs clés tels que les ventes en magasin et la fréquentation. »
Dans le cadre de sa présentation « upfront », Warner Bros. Discovery a lancé un tableau de bord « Always-On Measurement & Attribution » qui offre une visibilité en temps réel sur les performances des campagnes et permet une optimisation en cours de campagne pour atteindre les objectifs fixés. De son côté, NBCU, innovateur de longue date dans le domaine des données et de la mesure, a annoncé son intention de déployer au quatrième trimestre son « Performance Insights Hub », déjà annoncé précédemment. Cette plateforme intègre les données de mesure fournies par des entreprises de premier plan telles qu’iSpot, VideoAmp et EDO. Lors de la conférence « ufpronts », NBCU a par ailleurs révélé qu’Instacart était son partenaire exclusif en matière de résultats pour le secteur des biens de grande consommation (CPG).
L'IA permet la diffusion d'annonces dynamiques et contextuelles
Sans surprise, l'une des principales utilisations des données par les entreprises du secteur des médias consiste à développer des outils basés sur l'IA visant à rendre le processus publicitaire plus efficace et plus attrayant.
Amazon Ads a poursuivi le développement d’outils d’IA en dévoilant, lors de sa présentation « Upfront », « Dynamic TV Creative », une fonctionnalité qui personnalise automatiquement les publicités vidéo interactives en fonction du comportement d’achat des téléspectateurs. Cet outil s’appuie sur les données d’Amazon ainsi que sur des capacités d’optimisation créative et de gestion de campagne basées sur l’IA pour adapter le format, l’appel à l’action, le titre et les détails en fonction de l’étape à laquelle se trouvent les acheteurs dans leur parcours d’achat.
« Cela nous éloigne d’une approche uniforme, ce qui permet d’offrir une expérience plus pertinente aux audiences tout en rationalisant la gestion et la mise en œuvre des campagnes pour les marques, et en optimisant ainsi le rendement de leurs investissements marketing », a déclaré Fabrice Rousseau, directeur de CreativeX chez Amazon Ads, dans un communiqué de presse.
Cette fonctionnalité est actuellement accessible à certains annonceurs américains dans des secteurs tels que les produits de grande consommation, la mode et l'électronique, qui vendent leurs produits sur Amazon via des campagnes Prime Video. Elle sera étendue à davantage de clients et de catalogues au troisième trimestre, et est d'ores et déjà utilisée par The Hershey Company.
Warner Bros. Discovery a continué à développer sa gamme de solutions et de formats destinés aux annonceurs, même si le rachat de la société par Paramount représente « l’Ellison — je veux dire, l’éléphant — dans la pièce », comme l’a fait remarquer avec humour Bobby Voltaggio, coprésident des ventes publicitaires aux États-Unis chez WBD, lors de la présentation.
Outre les publicités « shoppable » diffusées pendant les pauses publicitaires, qui sont désormais incontournables pour les services de streaming, WBD a annoncé le lancement de « Scene Level Moments », un ciblage contextuel optimisé par Kerv.ai ; « Dynamic Creative », qui adapte les titres et les visuels publicitaires en fonction du contexte ; ainsi que « Agentic Experiences », qui tire parti de l'intérêt croissant pour la publicité de type « agent-à-agent ».
De même, Fox Ad Studio intègre un moteur contextuel alimenté par un modèle linguistique à grande échelle qui met en relation les marques avec les moments clés du contenu afin de permettre l’insertion publicitaire grâce à un ciblage au niveau de la scène. NBCU a également annoncé son intention d’étendre le ciblage contextuel et de déployer des agents IA fonctionnant en permanence, tandis que Netflix a souligné que ses années d’expérience en matière d’IA et d’apprentissage automatique avaient aidé des annonceurs tels que DoorDash, Target et TurboTax.
Le déploiement d'outils d'IA chez les éditeurs répond aux besoins des annonceurs à chaque étape de leur parcours avec cette technologie. Quatre annonceurs sur dix testent cette année des créations basées sur l'IA, tandis que plus d'un tiers d'entre eux explorent les flux de travail et les opérations basés sur l'IA, selon un rapport d'iSpot transmis à Marketing Dive.
« Le paysage publicitaire de 2026 se caractérise par un virage décisif vers la précision. Les spécialistes du marketing ont dépassé la phase d’expérimentation de l’IA et intègrent désormais une automatisation complète des flux de travail afin d’optimiser leur efficacité », selon le rapport 2026 d’iSpot sur les dépenses et les stratégies en matière de publicité vidéo. « Si les prévisions de dépenses restent prudemment optimistes dans un contexte de changements économiques, les budgets se concentrent de plus en plus sur les canaux offrant le plus haut niveau de responsabilisation. »
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