Par Gary Mittman, PDG de KERV.ai
Lors de la réunion annuelle des dirigeants de l'IAB de 2026, une chose est apparue clairement : le secteur ne se demande plus si l'IA va transformer la publicité. La véritable question est de savoir si nous sommes capables de mettre en place les normes, les infrastructures et la confiance nécessaires pour garantir que cette évolution profite aux consommateurs, aux marques et aux éditeurs – et pas seulement aux systèmes qui optimisent l'écosystème.
La réunion de cette année ressemblait moins à un congrès qu’à une étape décisive au cœur d’une transition majeure. Les dirigeants se sont exprimés avec une franchise inhabituelle. Il y avait de l’optimisme, mais aussi de la fatigue. De l’enthousiasme, mais aussi du malaise. Derrière presque toutes les conversations se cachait la même tension : l’avenir arrive plus vite que le secteur n’est prêt à le gérer.
L'IA est la force dominante – mais nous n'avons toujours pas de stratégie commune
L'IA n'était pas simplement un thème abordé lors de l'ALM : elle imprégnait l'atmosphère même de l'événement. Les intervenants l'ont présentée comme la prochaine évolution majeure, au même titre que la programmatique, le mobile et les réseaux sociaux. Un large consensus s'est dégagé sur le fait que l'IA allait transformer la publicité, le commerce, la découverte de contenus et le comportement des consommateurs au cours des deux prochaines années.
Mais ce qui a retenu l'attention, ce n'était pas le consensus sur le caractère transformateur de l'IA. C'était plutôt l'absence de consensus sur la suite des événements.
Le secteur évolue rapidement vers des expériences « agentiques » : découverte agentique, achats agentiques et systèmes de prise de décision autonomes agissant pour le compte des consommateurs. Pourtant, les éditeurs, les plateformes et les marques ne disposent toujours pas d’un cadre unifié définissant comment ces systèmes devraient fonctionner, être monétisés et comment garantir la responsabilité lorsque les décisions sont prises par l’IA plutôt que par des personnes.
Ce qu'il en ressortait, c'était un sentiment d'urgence sans véritable clarté.
La confiance est désormais un indicateur clé de performance pour les entreprises
La confiance s'est imposée comme une priorité tant morale que commerciale. De nombreux dirigeants ont pris conscience de ce que les consommateurs signalaient depuis des années : les années 2010 ont érodé la confiance en raison des titres racoleurs, des publicités intrusives, du ciblage opaque et des pratiques en matière de données qui privilégiaient les performances à court terme au détriment de la crédibilité à long terme.
En réponse à cela, le secteur s'oriente vers des environnements perçus comme plus humains et authentiques, tels que les créateurs de contenu, les influenceurs, les podcasts et les placements publicitaires plus modestes et ciblés. Ces formats obtiennent systématiquement d'excellents résultats en matière de confiance, d'attention et d'affinité avec la marque.
Mais elles mettent également en évidence la tension structurelle qui caractérise ce secteur : ce en quoi les consommateurs ont le plus confiance est souvent ce qui se développe le moins efficacement.
L'essor de l'audio est bien réel, mais les contraintes commerciales persistent
Le format audio a fait l'objet d'une attention exceptionnelle cette année, en partie grâce au soutien des sponsors et à la volonté du secteur de se diversifier au-delà des médias visuels. L'audio continue d'obtenir d'excellents résultats en matière de résonance émotionnelle et de confiance, mais de nombreuses sessions ont mis en évidence les mêmes points de friction fondamentaux :
- La mesure de l'amélioration de l'image de marque et de la notoriété reste lente
- L'attribution reste faible et indirecte
- Il est difficile de démontrer le retour sur investissement à grande échelle
- L'audio ne représente qu'une petite partie de la plupart des plans médias
L'audio est un outil puissant, mais peu efficace sur le plan opérationnel. Cette même tension est apparue dans les discussions concernant les créateurs et les influenceurs : un impact important, un niveau de confiance élevé, mais difficile à mesurer et à développer à grande échelle.
La complexité est à l'origine du surmenage dans l'ensemble de l'écosystème
L'un des thèmes les plus marquants du salon ALM a été la franchise avec laquelle a été abordée la question de l'épuisement. La publicité numérique est devenue plus complexe, moins transparente et de plus en plus soumise à des intermédiaires. La notion de « taxe sur les technologies publicitaires » a été évoquée à plusieurs reprises, les dirigeants reconnaissant la perte de valeur qui se produit entre les acheteurs et les éditeurs.
L'année dernière, l'étude « 2025 Programmatic Transparency Benchmark » de l'ANA a révélé que seuls environ 41 % des dépenses publicitaires programmatiques atteignaient des inventaires d'éditeurs de qualité, le reste étant absorbé par les intermédiaires et les inefficacités, ce qui laisse des milliards de valeur médiatique non exploitée dans l'ensemble de l'écosystème.
L'IA est présentée à la fois comme une solution et comme un risque. L'automatisation « agentique » pourrait simplifier les flux de travail, mais nombreux sont ceux qui craignent qu'elle n'introduise de nouvelles couches d'opacité au lieu d'éliminer les anciennes.
Cette lassitude reflète ce que nous avons vécu chez KERV, ce qui confirme que ces difficultés sont d'ordre systémique et ne sont pas propres à une seule entreprise.
La vie privée, la réglementation et le commerce se heurtent désormais
Les autorités de régulation étaient très présentes cette année, notamment le procureur général du Nebraska, et le message était clair : la protection des consommateurs s'intensifie, et l'intelligence artificielle rend les enjeux encore plus importants.
À mesure que les systèmes basés sur l'IA gagnent en puissance (et en opacité), la pression réglementaire s'intensifiera. La protection de la vie privée, la confiance et la conformité ne constituent plus des initiatives distinctes : elles convergent désormais vers un seul et même enjeu stratégique pour toutes les entreprises actives dans les domaines de la publicité et du commerce.
La créativité et le contexte redeviennent des éléments fondamentaux
Même si elles ont rarement fait l'objet d'une couverture médiatique, la qualité créative et la pertinence contextuelle sont revenues à plusieurs reprises comme des thèmes sous-jacents essentiels. À mesure que les repères identitaires s'estompent et que le ciblage devient plus contraignant, le secteur redécouvre une vérité fondamentale : la publicité est la plus efficace lorsqu'elle s'adapte à l'instant présent.
Le contexte n'est plus une solution de secours. Il devient le pilier de la pertinence et de la performance dans un monde soumis à des contraintes en matière de confidentialité – une évolution qui correspond parfaitement à nos convictions chez KERV.
La recherche et la découverte sont en pleine mutation
La manière dont Google a présenté les choses était révélatrice : l'IA ne remplace pas le moteur de recherche, mais devient une couche d'assistance qui vient s'ajouter à celui-ci. Les résumés générés par l'IA apparaissent de plus en plus souvent en tête des résultats, déterminant ainsi ce que les consommateurs voient en premier.
Les consommateurs continuent de rechercher des preuves et des informations, mais les modes de découverte évoluent rapidement. Gartner prévoit que l’utilisation des moteurs de recherche traditionnels diminuera de 25 % d’ici 2026 et que, d’ici 2028, le trafic de recherche organique vers les sites web chutera de 50 % ou plus, les consommateurs se tournant de plus en plus vers les assistants d’IA générative pour leurs recherches et découvertes – ce qui signifie qu’environ la moitié de l’activité de recherche pourrait se dérouler en dehors des moteurs de recherche classiques d’ici quelques années. Pour les annonceurs et les éditeurs, cela doit sonner l’alarme : la découverte passe des liens aux conversations, orchestrées par des agents et des modèles LLM qui déterminent ce qui – et qui – importe le plus.
Perspectives d'avenir : les gagnants miseront sur la simplicité et sauront gagner la confiance
L'IAB et l'IAB Tech Lab se positionnent clairement comme une interface fédératrice entre l'IA, la protection de la vie privée et la mesure d'audience. Cependant, le nombre de cadres de référence et d'initiatives témoigne également du stade précoce de développement et de la fragmentation de cet écosystème.
Ce n’est pas celui qui adoptera l’IA en premier qui remportera la prochaine ère de la publicité. Ce sont ceux qui utiliseront l’IA de manière responsable, transparente et au service des résultats que les consommateurs souhaitent réellement obtenir.
Le secteur n'a pas besoin de davantage d'automatisation pour l'automatisation elle-même. Il a besoin de simplification, d'un nombre réduit d'intermédiaires et de systèmes capables d'apporter une réelle valeur ajoutée – et pas seulement d'optimiser les dépenses.
L'ère de l'agentique est là. La question est la suivante : allons-nous la façonner de manière délibérée, ou allons-nous la laisser nous façonner ?
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