Das Zeitalter der Agenten ist angebrochen – doch die Branche muss sich ihren Platz darin erst noch verdienen

Von Gary Mittman, Geschäftsführer von KERV.ai 

Auf dem jährlichen IAB-Führungskräftetreffen 2026 wurde eines deutlich: In der Branche wird nicht mehr darüber diskutiert, ob KI die Werbung verändern wird. Die eigentliche Frage ist, ob wir die Standards, die Infrastruktur und das Vertrauen schaffen können, die erforderlich sind, um sicherzustellen, dass dieser Wandel den Verbrauchern, Marken und Publishern zugutekommt – und nicht nur den Systemen, die das Ökosystem optimieren.

Das diesjährige Treffen wirkte weniger wie eine Konferenz, sondern eher wie ein Meilenstein inmitten eines tiefgreifenden Wandels. Die Führungskräfte äußerten sich mit ungewöhnlicher Offenheit. Es herrschte Optimismus, aber auch Erschöpfung. Begeisterung, aber auch Unbehagen. Hinter fast jedem Gespräch verbarg sich dieselbe Spannung: Die Zukunft rückt schneller näher, als die Branche darauf vorbereitet ist, sie zu gestalten.

KI ist die dominierende Kraft – doch wir haben immer noch keine gemeinsamen Leitlinien

KI war auf der ALM nicht nur ein Thema – sie prägte die gesamte Atmosphäre. Die Referenten bezeichneten sie als den nächsten Plattformwandel, vergleichbar mit Programmatic, Mobile und Social Media. Es herrschte weitgehende Einigkeit darüber, dass KI in den nächsten zwei Jahren die Werbung, den Handel, die Produktsuche und das Verbraucherverhalten grundlegend verändern wird.

Was jedoch besonders auffiel, war nicht der Konsens darüber, dass KI einen tiefgreifenden Wandel bewirkt, sondern die Uneinigkeit darüber, wie es nun weitergehen soll.

Die Branche entwickelt sich rasant in Richtung „agentischer“ Erlebnisse – agentisches Entdecken, agentisches Einkaufen und autonome Entscheidungssysteme, die im Namen der Verbraucher handeln. Dennoch fehlt es Verlagen, Plattformen und Marken nach wie vor an einem einheitlichen Rahmen dafür, wie diese Systeme funktionieren, monetarisiert werden und wie die Rechenschaftspflicht durchgesetzt werden soll, wenn Entscheidungen von KI statt von Menschen getroffen werden.

Das Fazit lautete: Dringlichkeit ohne Klarheit.

Vertrauen ist zu einer wichtigen Kennzahl in der Wirtschaft geworden

Vertrauen entwickelte sich sowohl zu einer moralischen als auch zu einer wirtschaftlichen Priorität. Viele Führungskräfte erkannten, was die Verbraucher schon seit Jahren signalisieren: In den 2010er Jahren wurde das Vertrauen durch Clickbait, aufdringliche Werbeerlebnisse, undurchsichtige Zielgruppenansprache und Datenpraktiken untergraben, bei denen kurzfristige Leistung Vorrang vor langfristiger Glaubwürdigkeit hatte.

Als Reaktion darauf orientiert sich die Branche zunehmend an Umgebungen, die als menschlicher und authentischer wahrgenommen werden, wie beispielsweise Creator-Inhalte, Influencer, Podcasts und kleinere, gezielte Platzierungen. Diese Formate erzielen durchweg hohe Werte in Bezug auf Vertrauen, Aufmerksamkeit und Markenaffinität.

Sie verdeutlichen aber auch die strukturellen Spannungen der Branche: Das, worauf die Verbraucher am meisten vertrauen, lässt sich oft am wenigsten effizient skalieren.

Der Durchbruch des Audios ist Realität – doch die geschäftlichen Herausforderungen bleiben bestehen

Der Audiobereich hat in diesem Jahr außerordentlich viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, was zum Teil auf Sponsoring und den Wunsch der Branche zurückzuführen ist, sich über visuelle Medien hinaus zu diversifizieren. Audio schneidet in Bezug auf emotionale Resonanz und Vertrauen weiterhin außerordentlich gut ab, doch in vielen Sitzungen wurden dieselben zentralen Reibungspunkte angesprochen:

• Die Messung von Markenbekanntheit und Markenwertsteigerung verläuft weiterhin schleppend
• Die Zuordnung ist nach wie vor schwach und indirekt
• Der ROI lässt sich in großem Maßstab nur schwer nachweisen
• Audio macht nach wie vor nur einen kleinen Teil der meisten Medienpläne aus

Audio ist wirkungsvoll, aber nicht effizient in der Umsetzung. Dieselbe Spannung zeigte sich auch in Diskussionen über Content-Ersteller und Influencer: große Wirkung, hohes Vertrauen, aber schwer messbar und nur schwer skalierbar.

Komplexität führt im gesamten Ökosystem zu Burnout

Eines der auffälligsten Themen auf der ALM war die Offenheit, mit der über Erschöpfung gesprochen wurde. Digitale Werbung ist komplexer, weniger transparent und zunehmend von Zwischenhändlern geprägt geworden. Die „Ad-Tech-Steuer“ tauchte immer wieder auf, als Führungskräfte den Wertverlust zwischen Käufern und Publishern anerkannten.

Im vergangenen Jahr zeigte der „2025 Programmatic Transparency Benchmark“ der ANA, dass nur etwa 41 % der Ausgaben für programmatische Werbung in hochwertiges Publisher-Inventar fließen, während der Rest von Zwischenhändlern und durch Ineffizienzen aufgezehrt wird – wodurch im gesamten Ökosystem Medienwert in Milliardenhöhe ungenutzt bleibt.

KI wird sowohl als Lösung als auch als Risiko dargestellt. Agentebasierte Automatisierung könnte Arbeitsabläufe vereinfachen, doch viele befürchten, dass sie neue Ebenen der Undurchsichtigkeit schaffen wird, anstatt alte zu beseitigen.

Diese Erschöpfung spiegelt das wider, was wir bei KERV erlebt haben, und bestätigt, dass diese Herausforderungen systemischer Natur sind und nicht unternehmensspezifisch.

Datenschutz, Regulierung und Wirtschaft geraten nun miteinander in Konflikt

Die Aufsichtsbehörden waren in diesem Jahr stark vertreten, darunter auch der Generalstaatsanwalt von Nebraska, und die Botschaft war eindeutig: Der Verbraucherschutz gewinnt zunehmend an Bedeutung, und die KI erhöht den Druck.

Je leistungsfähiger (und undurchsichtiger) KI-gesteuerte Systeme werden, desto stärker wird der regulatorische Druck zunehmen. Datenschutz, Vertrauen und Compliance sind keine getrennten Initiativen mehr – sie verschmelzen zu einem einzigen strategischen Anliegen für jedes Unternehmen, das in den Bereichen Werbung und Handel tätig ist.

Kreativität und Kontext werden wieder zur Grundlage

Auch wenn sie selten als Hauptthema in den Vordergrund gerückt wurden, tauchten kreative Qualität und kontextuelle Relevanz immer wieder als entscheidender Unterton auf. Da Identitätsmerkmale an Bedeutung verlieren und die Zielgruppenansprache immer stärker eingeschränkt wird, entdeckt die Branche eine grundlegende Wahrheit wieder: Werbung funktioniert am besten, wenn sie zum jeweiligen Moment passt.

Context ist längst keine Notlösung mehr. Es entwickelt sich zur Grundlage für Relevanz und Leistung in einer Welt, die von Datenschutzbeschränkungen geprägt ist – eine Entwicklung, die genau mit unseren Überzeugungen bei KERV im Einklang steht.

Suche und Entdeckung werden neu definiert

Googles Darstellung war aufschlussreich: KI ersetzt die Suche nicht, sondern wird zu einer unterstützenden Ebene darüber. KI-Zusammenfassungen erscheinen zunehmend ganz oben in den Suchergebnissen und bestimmen so, was die Nutzer als Erstes sehen.

Verbraucher suchen nach wie vor nach Belegen und Informationen, doch die Wege zur Entdeckung ändern sich rasant. Gartner prognostiziert, dass die Nutzung traditioneller Suchmaschinen bis 2026 um 25 % zurückgehen wird und dass der organische Suchverkehr auf Websites bis 2028 um 50 % oder mehr sinken wird, da Verbraucher ihre Suche und Entdeckung zunehmend auf generative KI-Assistenten verlagern – was bedeutet, dass etwa die Hälfte aller Suchaktivitäten in den nächsten Jahren außerhalb klassischer Suchmaschinen stattfinden könnte. Für Werbetreibende und Publisher muss dies ein Weckruf sein: Die Entdeckung verlagert sich von Links hin zu Gesprächen, vermittelt durch Agenten und LLM-Modelle, die entscheiden, was – und wer – am wichtigsten ist.

Ausblick: Die Gewinner werden Dinge vereinfachen und Vertrauen gewinnen

Das IAB und das IAB Tech Lab positionieren sich eindeutig als verbindende Instanz in den Bereichen KI, Datenschutz und Messung. Die Vielzahl der Rahmenwerke und Initiativen spiegelt jedoch auch den frühen Entwicklungsstand und die Fragmentierung des Ökosystems wider.

Die nächste Ära der Werbung wird nicht von demjenigen gewonnen, der KI als Erster einsetzt. Sie wird von denjenigen gewonnen, die KI verantwortungsbewusst, transparent und im Dienste der Ergebnisse einsetzen, die die Verbraucher tatsächlich wollen.

Die Branche braucht keine weitere Automatisierung um der Automatisierung willen. Sie braucht Vereinfachung, weniger Zwischenhändler und Systeme, die einen Mehrwert nachweisen können – und nicht nur die Ausgaben optimieren.

Das Zeitalter der Handlungsfähigkeit ist angebrochen. Die Frage ist: Werden wir es bewusst gestalten, oder lassen wir uns von ihm gestalten?

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