Por Gary Mittman, CEO e cofundador da KERV.ai
A próxima geração de publicidade contextual não consiste em perceber o que uma pessoa está a ver. Consiste em perceber o que está a acontecer no ecrã no momento exato em que um anúncio aparece.
A publicidade contextual tornou-se uma das estratégias que mais cresce na televisão conectada – e por boas razões. À medida que os profissionais de marketing procuram formas mais relevantes de chegar aos consumidores através de conteúdos de streaming premium, os sinais contextuais tornaram-se fundamentais para o desempenho das campanhas.
Mas há um pressuposto que está a travar o setor:
Nem todos os sinais contextuais são iguais.
Embora muitas plataformas afirmem oferecer segmentação contextual, muitas vezes estão a descrever capacidades fundamentalmente diferentes. Algumas analisam metadados. Outras classificam géneros, palavras-chave ou descrições de programas. Essas abordagens fornecem um contexto útil — mas raramente captam os momentos que realmente suscitam a atenção, a ligação emocional e a intenção de compra.
A diferença entre o contexto geral e a informação ao nível do momento está rapidamente a tornar-se uma das maiores vantagens competitivas — e pontos cegos — da publicidade moderna.
A evolução do contexto
A primeira geração de publicidade contextual respondeu a uma pergunta simples:
«O que é que alguém está a ver?»
Uma série dramática.
Um programa de culinária.
Um jogo de futebol.
Um documentário de viagens.
Isto proporciona uma categorização útil, mas apenas revela parte da história. Não dá aos profissionais de marketing muitas informações sobre o que está realmente a acontecer no ecrã neste preciso momento.
Os consumidores não se identificam com categorias. Identificam-se com momentos.
A atenção surge em momentos
A atenção dos espectadores não é constante ao longo de um programa. Aumenta e diminui à medida que a história se desenrola.
Uma conversa tranquila.
Um jantar em família.
Um touchdown decisivo.
Um produto a ser utilizado.
Um destino de férias.
A apresentação de um novo veículo.
Um pedido de casamento.
Um churrasco no quintal.
São estes os momentos que geram envolvimento emocional e levam à consideração da compra.
Os fornecedores contextuais tradicionais muitas vezes não conseguem distinguir entre estas experiências, uma vez que se baseiam na classificação ao nível do programa ou nos metadados, em vez de uma compreensão ao nível da cena.
O resultado é que cada impressão dentro de um programa recebe, essencialmente, o mesmo valor contextual — mesmo que a relevância de uma marca possa variar drasticamente ao longo de um conteúdo. O próximo desafio é a classificação contextual em grande escala, com precisão e rapidez.
Compreender o contexto ao nível da cena
É aqui que a IA moderna e as capacidades de reconhecimento de imagens mudam a equação. Em vez de se limitar a classificar conteúdos, a IA está a evoluir para interpretar cenas de uma forma que reflete mais fielmente a forma como as pessoas as vivem, reconhecendo não só o que aparece no ecrã, mas também o contexto, a emoção e a intenção por trás de cada momento.
Isso significa que consegue identificar muito mais do que o próprio programa, incluindo:
- Objetos
- Ações
- Ambientes
- Emoções
- Atividades
- Produtos
- Segurança da marca
- Composição visual
- Transições entre cenas
- Viva os momentos à medida que acontecem
Em vez de identificar um «programa de culinária», os profissionais de marketing podem identificar:
- Preparação das refeições em família
- Churrasco ao ar livre
- Pasteis de Natal
- Organização da cozinha
- Alimentação saudável
- Momentos de café
- Compras de supermercado
- Utilização do produto
Essas distinções são importantes porque a intenção do consumidor pode variar drasticamente de um momento para o outro.
A abordagem da KERV: Compreender os momentos, não apenas o conteúdo
Na KERV, a inteligência contextual é desenvolvida de forma diferente.
Em vez de se basear exclusivamente em metadados ou numa classificação geral do conteúdo, a tecnologia patenteada de IA e reconhecimento de imagens da KERV analisa o vídeo fotograma a fotograma, compreendendo cenas, objetos, ambientes, atividades, produtos, estado de espírito, sentimentos e as suas relações em tempo real.
Estes sinais multidimensionais alimentam o Moment Match Engine™ da KERV, permitindo aos anunciantes identificar e ativar os momentos mais importantes com precisão e em grande escala.
Em vez de perguntar:
«Isto é um programa desportivo?»
O KERV consegue identificar:
- A jogada vencedora
- Comemorações no parque de estacionamento
- Atletas a hidratarem-se
- Experiências de visualização em família
- Momentos gastronómicos no estádio
- Interações entre produtos
- Cenas relacionadas com o setor automóvel
- Comemorações dos adeptos
Cada um destes momentos torna-se uma oportunidade para alinhar a criatividade com a atenção do consumidor.
Essa mesma filosofia aplica-se a todas as categorias e ambientes de streaming – entretenimento, notícias, desporto, estilo de vida, viagens e programação em direto.
Melhores sinais geram melhores resultados
A qualidade dos sinais contextuais influencia diretamente o desempenho da campanha.
Uma melhor inteligência contextual permite aos anunciantes:
- Aumentar a atenção
- Melhorar a relevância criativa
- Reduzir as impressões desperdiçadas
- Aumentar o envolvimento
- Melhorar a memorização da marca
- Obter melhores resultados comerciais
O objetivo não é simplesmente aparecer em conteúdos premium. É aparecer nos momentos em que os consumidores estão, naturalmente, mais recetivos.
Por que é que isto é importante para os anunciantes
A eficácia do marketing depende da relevância.
Quanto mais um anúncio estiver em sintonia com o que os consumidores estão a processar emocionalmente num determinado momento, maior será a probabilidade de estes o repararem, se lembrarem dele e agirem.
A inteligência contextual ao nível da cena permite que as marcas vão além dos pressupostos demográficos e das categorias de conteúdo genéricas, rumo a uma publicidade que se sinta naturalmente ligada à experiência de visualização.
O resultado não é apenas campanhas mais eficientes, mas também uma melhor experiência para o consumidor, graças à redução da publicidade irrelevante e mal direcionada.
O futuro do contexto reside na inteligência ao nível do momento
A próxima geração de publicidade contextual não será definida por quem dispõe de sinais contextuais.
Vai depender de quem tiver os melhores.
As marcas que se destacam não se limitarão a saber o que os consumidores estão a ver.
Eles vão compreender o que está a acontecer, por que é importante e como aproveitar o momento antes que a atenção passe para outra coisa.
Para tal, os profissionais de marketing têm de perguntar aos seus parceiros contextuais:
- Qual é a profundidade dos sinais contextuais?
- Com que frequência são atualizados?
- Será que conseguem compreender conteúdos em direto?
- Será que conseguem identificar momentos da vida real?
- Será que conseguem alinhar automaticamente o conteúdo criativo com esses momentos?
- Será que conseguem demonstrar melhorias mensuráveis em termos de atenção, envolvimento e resultados empresariais?
- Será que conseguem inserir o anúncio no sítio certo, no final de uma cena?
Essas questões distinguem a segmentação contextual de primeira geração da próxima geração de inteligência ao nível do momento.
Essa é a diferença entre a inteligência contextual e a inteligência ao nível do momento. E, cada vez mais, é a diferença entre um desempenho mediano e uma vantagem competitiva.
Porque, no CTV conectado, os sinais contextuais não são todos iguais – nem os resultados que geram.