Par Gary Mittman, PDG et cofondateur de KERV.ai
La prochaine génération de publicité contextuelle ne consiste pas à savoir ce qu'un internaute est en train de regarder. Il s'agit plutôt de comprendre ce qui se passe à l'écran au moment précis où une publicité apparaît.
La publicité contextuelle est devenue l'une des stratégies qui connaît la croissance la plus rapide dans le domaine de la télévision connectée, et ce n'est pas sans raison. Alors que les spécialistes du marketing recherchent des moyens plus pertinents d'atteindre les consommateurs via des contenus de streaming haut de gamme, les signaux contextuels sont désormais essentiels à la performance des campagnes.
Mais il y a une hypothèse qui freine le secteur :
Tous les signaux contextuels ne se valent pas.
Si de nombreuses plateformes prétendent proposer un ciblage contextuel, elles décrivent souvent des fonctionnalités fondamentalement différentes. Certaines analysent les métadonnées. D’autres classent les genres, les mots-clés ou les descriptions de programmes. Ces approches fournissent certes un contexte utile, mais elles parviennent rarement à cerner les moments qui suscitent réellement l’attention, créent un lien émotionnel et génèrent une intention d’achat.
La différence entre une vision globale et une intelligence adaptée à chaque instant est en passe de devenir l'un des principaux avantages concurrentiels – mais aussi l'un des principaux angles morts – de la publicité moderne.
L'évolution du contexte
La première génération de publicité contextuelle répondait à une question simple :
« Qu'est-ce que cette personne regarde ? »
Une série dramatique.
Une émission culinaire.
Un match de football.
Un documentaire de voyage.
Cette classification est utile, mais elle ne reflète qu’une partie de la réalité. Elle ne donne pas aux spécialistes du marketing beaucoup d’informations sur ce qui se passe réellement à l’écran à l'instant même.
Les consommateurs ne s'intéressent pas aux catégories. Ce sont les moments qui les interpellent.
L'attention se manifeste en quelques instants
L'attention des téléspectateurs n'est pas constante tout au long d'une émission. Elle fluctue au fur et à mesure que l'histoire se déroule.
Une conversation tranquille.
Un dîner en famille.
Un touchdown décisif.
Un produit en cours d'utilisation.
Une destination de vacances.
Le dévoilement d'un nouveau véhicule.
Une demande en mariage.
Un barbecue dans le jardin.
Ce sont ces moments-là qui suscitent l'engagement émotionnel et incitent à envisager un achat.
Les fournisseurs de contexte traditionnels sont souvent incapables de faire la distinction entre ces expériences, car ils s'appuient sur une classification au niveau de l'émission ou des métadonnées plutôt que sur une compréhension au niveau de la scène.
Il en résulte que chaque impression au sein d'un programme se voit attribuer, en substance, la même valeur contextuelle – même si la pertinence d'une marque peut varier considérablement d'un moment à l'autre au sein d'un même contenu. Le prochain défi consiste à mettre en place une classification contextuelle à grande échelle, précise et rapide.
Comprendre le contexte au niveau de la scène
C'est là que l'IA moderne et les capacités de reconnaissance d'images changent la donne. Au lieu de se contenter de classer les contenus, l'IA évolue pour interpréter les scènes d'une manière qui reflète davantage la façon dont les gens les perçoivent, en reconnaissant non seulement ce qui apparaît à l'écran, mais aussi le contexte, l'émotion et l'intention qui se cachent derrière chaque instant.
Cela signifie qu'il peut identifier bien plus que le programme lui-même, notamment :
- Objets
- Actions
- Environnements
- Émotions
- Activités
- Produits
- Sécurité de la marque
- Composition visuelle
- Transitions entre les scènes
- Vivez les moments au fur et à mesure qu'ils se déroulent
Au lieu de cibler une « émission culinaire », les spécialistes du marketing peuvent cibler :
- Préparation des repas en famille
- Barbecue en plein air
- Pâtisseries de Noël
- Organisation de la cuisine
- Une alimentation saine
- Moments café
- Courses
- Utilisation du produit
Ces distinctions sont importantes, car les intentions des consommateurs peuvent varier considérablement d'un instant à l'autre.
L'approche de KERV : comprendre les moments, et pas seulement le contenu
Chez KERV, l'intelligence contextuelle est conçue différemment.
Plutôt que de se fier uniquement aux métadonnées ou à une classification générale du contenu, la technologie brevetée d’IA et de reconnaissance d’images de KERV analyse les vidéos image par image, permettant ainsi de comprendre en temps réel les scènes, les objets, les environnements, les activités, les produits, l’ambiance, le sentiment et les relations qui les unissent.
Ces signaux multidimensionnels alimentent le Moment Match Engine™ de KERV, permettant ainsi aux annonceurs d'identifier et de capitaliser sur les moments les plus importants avec précision et à grande échelle.
Au lieu de demander :
« Est-ce une émission sportive ? »
KERV permet d'identifier :
- La pièce primée
- Fêtes d'avant-match
- Hydratation des sportifs
- Expériences de visionnage en famille
- Moments gourmands au stade
- Interactions entre produits
- Scènes automobiles
- Célébrations des supporters
Chacun de ces moments devient une occasion de faire coïncider la création avec l'attention du consommateur.
Cette même philosophie s'applique à toutes les catégories et à tous les environnements de streaming : divertissement, actualités, sport, art de vivre, voyages et programmes en direct.
De meilleurs signaux permettent d'obtenir de meilleurs résultats
La qualité des signaux contextuels influe directement sur les performances des campagnes.
Une meilleure compréhension du contexte permet aux annonceurs de :
- Accroître l'attention
- Améliorer la pertinence créative
- Réduire le nombre d'impressions inutiles
- Renforcer l'engagement
- Améliorer la notoriété de la marque
- Améliorer les résultats commerciaux
L'objectif n'est pas simplement d'apparaître au sein d'un contenu haut de gamme. Il s'agit d'apparaître aux moments où les consommateurs sont naturellement les plus réceptifs.
Pourquoi est-ce important pour les annonceurs ?
L'efficacité du marketing dépend de sa pertinence.
Plus une publicité correspond à ce que les consommateurs ressentent émotionnellement à un moment donné, plus ils sont susceptibles de la remarquer, de s'en souvenir et d'agir en conséquence.
L'intelligence contextuelle au niveau de la scène permet aux marques d'aller au-delà des hypothèses démographiques et des grandes catégories de contenu pour proposer une publicité qui s'intègre naturellement à l'expérience visuelle.
Il en résulte non seulement des campagnes plus efficaces, mais aussi une meilleure expérience client, grâce à la réduction des publicités non pertinentes ou mal ciblées.
L'avenir du contexte réside dans l'intelligence au niveau de l'instant
La prochaine génération de publicité contextuelle ne se définira pas en fonction de ceux qui disposent de signaux contextuels.
Tout dépendra de qui en aura les meilleurs.
Les marques qui s'imposeront ne se contenteront pas de savoir ce que regardent les consommateurs.
Ils comprendront ce qui se passe, pourquoi c'est important et comment tirer parti de l'occasion avant que l'attention ne se porte ailleurs.
Pour ce faire, les professionnels du marketing doivent poser les questions suivantes à leurs partenaires contextuels :
- Quelle est la profondeur des signaux contextuels ?
- À quelle fréquence sont-elles mises à jour ?
- Sont-ils capables de comprendre du contenu diffusé en direct ?
- Sont-ils capables de reconnaître des situations de la vie quotidienne ?
- Peuvent-ils adapter automatiquement les contenus créatifs à ces moments-là ?
- Peuvent-ils démontrer des améliorations mesurables en matière d'attention, d'implication et de résultats commerciaux ?
- Peuvent-ils insérer la publicité au bon endroit, à la fin d'une scène ?
Ces questions permettent de distinguer le ciblage contextuel de première génération de la nouvelle génération d'intelligence « au moment même ».
C'est là toute la différence entre l'intelligence contextuelle et l'intelligence au niveau de l'instant présent. Et, de plus en plus, c'est ce qui distingue une performance moyenne d'un avantage concurrentiel.
En effet, dans le domaine de la CTV connectée, les signaux contextuels ne sont pas tous identiques – tout comme les résultats qu'ils génèrent.