PorVictoria McNally
A Magnite está a apostar nos anúncios durante as pausas.
Na terça-feira, a plataforma de publicidade anunciou a introdução de anúncios com pausa no seu SSP. Este inventário pode ser adquirido através do produto de venda direta ao comprador da empresa, o ClearLine, bem como através de vários compradores terceiros e DSPs, como a MNTN, a Kerv.ai e o Yahoo DSP.
Os anúncios com pausa da Magnite estarão disponíveis de forma programática em vários parceiros de streaming, incluindo a DirecTV, a Dish Media e a Fubo. Serão também adaptáveis a vários fornecedores que utilizem o mesmo formato de anúncio e poderão incluir algumas funcionalidades interativas.
A implementação dos anúncios com pausa representa um importante passo em frente para o setor da CTV, à medida que este se orienta para formatos mais padronizados e intercambiáveis para os anúncios digitais.
Uma vasta extensão
O percurso da Magnite rumo à suspensão dos anúncios teve início em 2022, quando a empresa introduziu pela primeira vez anúncios nativos no ecrã inicial e em mosaicos na sua plataforma SpringServe. (Até hoje, a Magnite afirma ser oúnico servidor de anúncios de terceiroscapaz de veicular anúncios no formato de mosaico.)
A implementação dos anúncios em pausa revelou-se uma tarefa de engenharia ligeiramente mais complexa do que a dos anúncios em mosaico, uma vez que cada editor se encontra numa fase diferente de desenvolvimento deste formato. Alguns desenvolveram essas funcionalidades com especificações nativas, enquanto outros utilizam o VAST (Video Ad Serving Template), mais padronizado, o que exige que a Magnite seja mais «agnóstica» quanto à forma de implementação junto de cada editor, afirmou Michael Laband, vice-presidente sénior da Magnite.
No entanto, em comparação com outros tipos de inovações publicitárias na CTV, afirmou Laband, os anúncios de pausa são, no fundo, um pouco mais fáceis de padronizar, especialmente agora que cada vez mais fornecedores estão a adotar a estrutura VAST.
«Na verdade, é sempre assim em vários tipos diferentes de proprietários de meios de comunicação e, por isso, essa semelhança é visível logo à primeira vista», afirmou Laband.
Fazer uma pausa
A DirecTV foi uma das primeiras a adotar os anúncios com pausa; começou a desenvolver este formato há cerca de quatro ou cinco anos, segundo o vice-presidente sénior da DirecTV, Matthew Van Houten. A operadora é também uma das 40 empresas que têm vindo a colaborarcom o IAB Tech Lab em iniciativas de normalizaçãoe foi um dos primeiros fornecedores de meios de comunicação a começar a trabalhar com a Magnite no âmbito da disponibilidade programática.
Parte do entusiasmo em torno dos anúncios com pausa deve-se ao facto de os espectadores se terem tornado cada vez mais insensíveis ao formato típico de anúncios dentro dos vídeos, afirmou Van Houten. (Ironicamente, essa pode também ser a razão pela qual os modelos suportados por publicidade alcançaram tanto sucesso nos últimos anos; o SVOD é uma novidade em comparação com 70 anos de tradição da televisão aberta e por cabo.)
Embora seja difícil obter estatísticas a nível do setor, os dados internos da DirecTV revelam um panorama interessante sobre a forma como os seus utilizadores interagem com a funcionalidade de pausa em conteúdos de televisão aberta, por cabo, em direto e VOD. Como era de esperar, quanto mais os utilizadores se sentem envolvidos no que estão a ver, mais provável é que façam uma pausa, presumivelmente porque não querem perder nada.
Segundo os dados, um em cada três clientes da DirecTV faz uma pausa diariamente, e dois em cada três utilizam esta funcionalidade pelo menos uma vez por semana. E nem tudo se resume a idas à casa de banho, como seria de esperar; em metade das vezes (55 %), isso deve-se ao facto de estarem a utilizar o seu dispositivo de segunda ecrã. Para um em cada quatro, deve-se especificamente ao facto de estarem a escrever uma mensagem de texto.
Essas conclusões sobre a segunda ecrã são especialmente animadoras para a DirecTV, afirmou Van Houten, porque reforçam o potencial dos anúncios interativos ou que permitem fazer compras durante as pausas.
Pausa e efeito
O interesse dos anunciantes pelos anúncios de pausa é, atualmente, uniforme em todos os setores, particularmente entre as marcas que procuram conversões rápidas baseadas no desempenho, afirmou Van Houten. Ele também referiu que os editores de meios de comunicação estão especialmente interessados nos formatos interativos do tipo «sintonizar», que convidam os utilizadores a programar uma gravação no DVR ou a ver episódios em VOD de um determinado programa. (Este formato, no entanto, só pode ser adquirido através da DirecTV e não por meios programáticos.)
No que diz respeito à Magnite, Laband afirmou que a plataforma tem suscitado grande interesse por parte das agências, que encaram os anúncios com pausa como uma oportunidade totalmente nova que permite tirar partido dos orçamentos destinados à inovação.
À medida que os anúncios durante as pausas se tornam cada vez mais acessíveis através de sistemas programáticos, Van Houten prevê que haja uma procura muito maior por parte das pequenas empresas e das empresas locais, seguindo a tendência mais recente no setor da CTV: a compra em regime de autoatendimento.
Mas, antes de o setor chegar a esse ponto, tem, em primeiro lugar, de tornar a compra programática mais fácil e mais acessível.
«Vai demorar algum tempo até se notar essa mudança», afirmou Laband.
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