Bienvenidos a la era de los resultados impulsados por los momentos clave 

Por Joshua Koran

El sector publicitario lleva décadas perfeccionando el arte de adivinar.

Creamos una maquinaria enorme y sofisticada para recopilar datos sobre la actividad en línea, crear perfiles tipo y enriquecer los perfiles de audiencia en todo el ecosistema digital. Llegamos a dominarlo a la perfección. Y, sin embargo, en el mundo del vídeo, caracterizado por un alto nivel de interacción —donde la atención es la moneda de cambio y la interacción lo es todo—, hemos estado centrándonos en la variable equivocada.

Porque en el momento en que el espectador queda cautivado —ya sea por un penalti decisivo, un soufflé perfectamente presentado o una persecución en coche que le mantiene en vilo en el borde del sofá—, su receptividad ante la publicidad no viene determinada por quién era el martes pasado, sino por lo que está sucediendo en la pantalla en ese preciso instante.

Pero el vídeo plantea un reto único.

Un programa de cocina no es un momento. Un evento deportivo no es un momento. Una película no es un momento.

Cada pieza de contenido contiene miles de grupos de señales: microcontextos, picos emocionales, interacciones con productos que pueden relacionarse dinámicamente con los propios productos, indicios visuales y oportunidades de interacción que los sistemas contextuales tradicionales, sencillamente, no fueron diseñados para comprender.

A medida que los consumidores pasan más tiempo en entornos de vídeo premium, la inteligencia contextual se está convirtiendo cada vez más en una de las señales más importantes de las que disponen los profesionales del marketing. La próxima evolución no consiste en pasar de la segmentación por audiencia a la segmentación contextual, sino en pasar de una categorización contextual amplia a una comprensión a nivel de momento que se active dentro de un marco agencial.

Precisamente por eso, KERV presentó el mes pasado el Moment Match Engine™.

Ese es el cambio del «vídeo como contenido» al «vídeo como conexión». Bienvenidos a la era de los resultados impulsados por los momentos.

La hipótesis de la relevancia: una demostración basada en datos

Moment Match Engine™ se creó partiendo de una premisa sencilla: una mayor relevancia contextual genera una mayor participación, y no todas las señales contextuales son iguales.

Las soluciones contextuales tradicionales suelen clasificar los contenidos a un nivel general, como el programa, el género o las palabras clave. Moment Match Engine™ va mucho más allá, analizando las dinámicas visuales, emocionales y situacionales que tienen lugar dentro del fotograma.

Nuestra corazonada era acertada.

Hemos medido el nivel de interacción a través de las tasas de escaneo de códigos QR —una de las señales más inequívocas de la intención del espectador— y de estudios de correlación con el aumento de las ventas —uno de los indicadores más claros de la acción del espectador—. Y cuando la creatividad publicitaria está realmente sincronizada con lo que ocurre en pantalla, los resultados no solo aumentan, sino que se multiplican.

• El efecto multiplicador. Las campañas con una alta relevancia contextual logran sistemáticamente mejoras en la tasa de visualización superiores a cuatro veces el valor de referencia.
• Alineación óptima. En situaciones en las que el momento y la creatividad coinciden a la perfección, hemos registrado aumentos en la tasa de exploración superiores a 10,1 veces.
• Prueba en la vida real.
  • En un reciente estudio de caso sobre publicidad programática, nuestras campañas de segmentación basadas en momentos específicos lograron unas tasas de interacción superiores en un 129 % a las de los métodos tradicionales basados únicamente en la audiencia, superando con creces los valores de referencia del sector.
  • La relevancia contextual basada en el momento generó un impacto comercial cuantificable, con un aumento de las ventas del +7,2 % —1,2 veces superior a los índices de referencia del sector minorista— y generó 2,61 dólares en ventas incrementales por cada dólar invertido (iROAS de 2,61), lo que demuestra la capacidad de los mensajes adaptados al contexto para influir en el comportamiento de compra y maximizar la eficiencia de los medios.

Deja que Moment Match Engine™ te ayude a trazar el camino hacia el futuro

Si el contexto es el mapa, Moment Match Engine™ es tu copiloto.

El ciclo de vida tradicional de una campaña —desde la estrategia hasta la definición del público objetivo, pasando por el desarrollo creativo, la difusión y la medición— ha sido, hasta la fecha, un proceso muy manual y poco fluido. Identificar los momentos exactos en los que el contenido creativo de una marca tendrá la máxima repercusión es una tarea laboriosa, lenta y que depende en gran medida únicamente de la intuición humana. Es un reto que estamos resolviendo.

Mediante la IA patentada de KERV a nivel de escena y de objeto, el Moment Match Engine™ de KERV evalúa una gran variedad de señales en cada fotograma de vídeo y recurso multimedia: creatividades, productos, entornos, acciones, señales emocionales, composición visual y mucho más, con el fin de identificar, clasificar y activar los momentos con mayor probabilidad de generar interacción y resultados comerciales alineados con la intención de la marca.
¿El resultado? Una capa viva de inteligencia contextual que transforma cualquier vídeo, pasando de ser un entorno de contenido estático a convertirse en un gráfico de oportunidades dinámico, preciso y escalable para las marcas.

Un éxito en todo el ecosistema

El contexto solo genera valor cuando se puede acceder a él y activarlo a lo largo de toda la cadena de suministro de vídeo. KERV lleva años colaborando con los propietarios de contenidos de mayor calidad del mundo, las plataformas tecnológicas y los anunciantes, y tendiendo puentes entre ellos, con el fin de garantizar que la inteligencia contextual pueda potenciar de forma fluida la relevancia creativa, las experiencias comerciales y los resultados medibles a gran escala.