Alors que la télévision en streaming ne cesse d'évoluer, une chose est claire : les annonceurs exigent davantage de précision, de visibilité et de performances mesurables.
Lors de l'événement POSSIBLE Miami 2026, Ria Madrid, vice-présidente des partenariats publicitaires chez Wurl, s'est jointe à des dirigeants de Yahoo, KERV et Dentsu pour examiner comment le ciblage au niveau des scènes redéfinit la publicité sur la télévision connectée (CTV) – et pourquoi cette approche devient rapidement le levier programmatique incontournable pour les marques qui cherchent à obtenir des résultats sur le plus grand écran de la maison.
Le manque de données qui freine les performances de la CTV
Malgré l'essor du streaming, les intervenants ont convenu que le caractère incohérent et incomplet des données restait l'un des principaux obstacles à la performance de la publicité programmatique sur la CTV.
« Une grande partie de ce que nous faisons en matière de performance s’inscrit dans un cycle. On prend des décisions ; on planifie, en se basant sur les performances antérieures, les différents indicateurs clés de performance (KPI) à atteindre. Ce cycle d’optimisation dépend énormément des données dont nous disposons », a déclaré Emily Kennedy, vice-présidente exécutive et responsable des partenariats chez Dentsu. « Et parfois, c’est justement ce qui fait défaut actuellement dans le domaine de la télévision connectée (CTV) numérique. »
En l'absence de signaux standardisés et détaillés, les annonceurs sont souvent contraints de se fier à des hypothèses, en particulier dans les environnements CTV en direct, où l'échelle est importante mais la visibilité limitée. « Il peut être très difficile de vraiment comprendre l'univers dans lequel nos consommateurs interagissent avec les marques », a ajouté M. Kennedy.
Du point de vue des acheteurs, ce manque de données a un impact direct sur l’optimisation. « Plus on dispose de données, plus on a de possibilités d’optimiser ou de comprendre l’impact de ces données sur la performance », a déclaré Beau Ordemann, vice-président chargé de la télévision connectée chez Yahoo. « La télévision connectée, en tant que canal, s’améliore, mais elle reste réputée pour son manque de transparence. »
Pour combler ce fossé, il faut passer de signaux généraux et incomplets à des informations en temps réel, au niveau de chaque instant – et c’est là qu’intervient le ciblage au niveau de la scène.
Aller au-delà du contexte général dans la publicité sur la télévision connectée (CTV)
Depuis des années, le ciblage contextuel dans le domaine de la CTV repose sur des critères trop généraux, tels que le genre ou la chaîne. Or, cette approche passe à côté de l'essentiel : l'instant présent.
« Je compare le contextual traditionnel à un outil très vaste permettant aux marques et aux annonceurs d’encadrer le contenu qu’ils estiment en adéquation avec leur histoire, leur message ou leur marque », a déclaré Lauri Baker, vice-présidente senior et responsable des partenariats chez KERV. « Mais ce qui leur manque – et c’est là la plus grande lacune de l’approche traditionnelle jusqu’à présent – c’est l’absence de lien avec la scène que le consommateur vient de regarder, ce qui permettrait de rendre le message plus pertinent. »
Une même émission peut passer en quelques secondes d'un moment calme et émouvant à une scène très intense. Traiter ces moments de la même manière limite à la fois la pertinence des publicités et les performances de la campagne.
Les intervenants ont expliqué comment le ciblage au niveau de la scène est en train de changer la donne, en permettant aux annonceurs d’adapter leurs créations à ce qui se passe à l’écran en temps réel. Il en résulte une expérience publicitaire plus fluide et plus captivante, qui s’intègre naturellement au contenu.
Pourquoi l'alignement contextuel favorise l'engagement et la performance
L'impact de l'alignement contextuel est évident : la pertinence est le moteur des résultats.
« Les meilleures expériences publicitaires seront celles qui donneront l’impression d’être le prolongement naturel du contenu », a déclaré Ordemann. « Le contexte : c’est vraiment important, et cela a été prouvé. »
Dans le paysage médiatique fragmenté d'aujourd'hui, où il est plus difficile que jamais de capter l'attention, il est essentiel d'adapter les publicités au moment présent. Mais il ne s'agit pas seulement de savoir ce que regarde une personne : il s'agit aussi de la façon dont elle vit cette expérience à cet instant précis.
« Nous avons passé beaucoup de [temps] à discuter avec les marques et les acteurs du secteur de l’importance de l’audience et des données, ainsi que de la nécessité de bien connaître son consommateur », a déclaré Kennedy. « Je pense que nous vivons actuellement un moment particulièrement décisif où l’on commence à intégrer ces éléments dans le contexte dans lequel les consommateurs visionnent les contenus. […] L’état d’esprit joue vraiment un rôle essentiel. »
Les intervenants ont convenu que ce passage d’une approche centrée sur l’audience à une approche axée sur l’instant et l’état d’esprit est ce qui permet d’atteindre un niveau supérieur de performance dans le domaine de la télévision en streaming. Lorsque les marques parviennent à aligner leur message à la fois sur le contenu et sur l’état d’esprit du spectateur, elles créent des expériences plus pertinentes et plus percutantes, qui ont bien plus de chances de capter l’attention et de générer des résultats.
L'avenir de la publicité télévisée en streaming
L'avenir de la publicité télévisée en streaming ne consiste pas seulement à toucher le bon public, mais aussi à le toucher au bon moment.
« J’aimerais beaucoup que le ciblage contextuel devienne une stratégie davantage tournée vers l’avenir […] J’aimerais voir davantage de signaux déterministes occuper le devant de la scène », a déclaré Baker. « Mais je ne pense pas que ce soit uniquement une question de signal. […] C’est quand on parvient à adapter dynamiquement la création au moment présent que la véritable magie opère. »
À mesure que le ciblage au niveau des scènes continue de se développer, les annonceurs passeront d'achats publicitaires généraux, axés sur des événements, à des stratégies d'engagement plus précises et permanentes, qui génèrent de meilleurs résultats tout au long du parcours client.
Pour les marques, la prochaine étape consiste à mettre en œuvre cette évolution : tester, tirer des enseignements et élaborer des stratégies qui harmonisent de manière plus réfléchie la création, le contexte et le timing. « J’encourage simplement les marques à intégrer cela dans leur stratégie d’expérimentation et d’apprentissage, en tenant compte de l’impact potentiel de l’harmonisation contextuelle et de son influence sur l’attention et les performances », a déclaré Ordemann.
En fin de compte, l'évolution de la télévision en streaming dépendra de la capacité du secteur à articuler ces différents éléments – signaux, contexte et contenu créatif – au sein d'une stratégie cohérente. Les marques qui réussiront seront celles qui ne se contenteront pas d'atteindre leur public, mais qui sauront être présentes à ses côtés aux moments les plus importants.
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