Angesichts der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Streaming-TVs ist eines klar: Werbetreibende verlangen mehr Präzision, mehr Transparenz und besser messbare Ergebnisse.
Auf der POSSIBLE Miami 2026 diskutierte Ria Madrid, Vice President of Advertising Partnerships bei Wurl, gemeinsam mit Führungskräften von Yahoo, KERV und Dentsu darüber, wie das Targeting auf Szenenebene die CTV-Werbung neu prägt – und warum es sich rasch zum programmatischen „Sweet Spot“ für Marken entwickelt, die auf dem größten Bildschirm im Haushalt Ergebnisse erzielen wollen.
Die Datenlücke, die die Leistung von CTV beeinträchtigt
Trotz des Wachstums im Streaming-Bereich waren sich die Diskussionsteilnehmer einig, dass inkonsistente und unvollständige Daten nach wie vor eines der größten Hindernisse für die Leistung programmatischer CTV-Werbung darstellen.
„So vieles, was wir unter dem Gesichtspunkt der Performance tun, ist ein Kreislauf. Man trifft Entscheidungen und plant auf der Grundlage früherer Ergebnisse die verschiedenen KPIs, die man erreichen muss. Dieser Optimierungszyklus hängt stark von den Daten ab, die uns vorliegen“, sagte Emily Kennedy, EVP und Leiterin des Bereichs Partnerships bei Dentsu. „Und genau das fehlt derzeit manchmal im Bereich des digitalen CTV.“
Ohne standardisierte, detaillierte Signale sind Werbetreibende oft gezwungen, sich auf Annahmen zu verlassen – insbesondere in Live-CTV-Umgebungen, in denen die Reichweite zwar hoch, die Transparenz jedoch begrenzt ist. „Es kann eine echte Herausforderung sein, die Welt, in der unsere Verbraucher mit Marken interagieren, wirklich zu verstehen“, fügte Kennedy hinzu.
Aus Sicht der Buy-Side wirkt sich dieser Mangel an Signalen direkt auf die Optimierung aus. „Je mehr Signale man zur Verfügung hat, desto mehr Möglichkeiten gibt es, diese zu optimieren oder ihre Auswirkungen auf die Performance zu verstehen“, sagte Beau Ordemann, VP of Connected TV bei Yahoo. „CTV als Kanal – er wird zwar immer besser –, ist aber nach wie vor dafür bekannt, ziemlich undurchsichtig zu sein.“
Um diese Lücke zu schließen, ist ein Wechsel von allgemeinen, unvollständigen Signalen hin zu Echtzeit-Informationen auf Momentebene erforderlich – und genau hier kommt das Targeting auf Szenebene ins Spiel.
Über den allgemeinen Kontext der CTV-Werbung hinausgehen
Seit Jahren stützt sich das kontextbezogene Targeting im CTV-Bereich auf zu allgemeine Signale wie Genre oder Sender. Doch dieser Ansatz lässt das Wesentliche außer Acht: den Moment.
„Ich vergleiche traditionelles kontextbezogenes Marketing mit einem sehr breit gefächerten Instrumentarium, mit dem Marken und Werbetreibende Inhalte umgeben können, die ihrer Meinung nach zu ihrer Geschichte, ihrer Botschaft oder ihrer Marke passen“, sagte Lauri Baker, SVP und Leiterin des Bereichs Partnerschaften bei KERV. „Was ihnen jedoch fehlt – und das ist bislang die größte Lücke bei den altbewährten Methoden – ist die Verbindung zu der Szene, die der Verbraucher gerade gesehen hat, um die Botschaft relevanter zu machen.“
Eine einzelne Sendung kann innerhalb von Sekunden von einem ruhigen, emotionalen Moment zu einer hochdramatischen Szene wechseln. Werden diese Momente gleich behandelt, schränkt dies sowohl die Relevanz der Werbung als auch die Leistung der Kampagne ein.
Die Diskussionsteilnehmer erörterten, wie sich dies durch die zielgerichtete Werbung auf Szenenebene verändert – wodurch Werbetreibende ihre Werbemittel in Echtzeit an das Geschehen auf dem Bildschirm anpassen können. Das Ergebnis ist ein nahtloseres, fesselndes Werbeerlebnis, das sich wie eine natürliche Erweiterung des Inhalts anfühlt.
Warum kontextbezogene Ausrichtung das Engagement und die Leistung fördert
Die Auswirkungen der kontextbezogenen Ausrichtung liegen auf der Hand: Relevanz sorgt für Ergebnisse.
„Die besten Werbeerlebnisse sind diejenigen, die sich wie eine natürliche Erweiterung des Inhalts anfühlen“, sagte Ordemann. „Der Kontext – er ist wirklich entscheidend, und das ist erwiesen.“
In der heutigen fragmentierten Medienlandschaft, in der es schwieriger denn je ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, ist es entscheidend, Werbung auf den jeweiligen Moment abzustimmen. Dabei geht es jedoch nicht nur darum, was jemand gerade sieht – es geht darum, wie er es in diesem Moment erlebt.
„Wir haben so viel [Zeit] damit verbracht, mit Marken und der Branche über die Bedeutung von Zielgruppen und Daten zu sprechen und darüber, wie wichtig es ist, zu wissen, wer der eigene Kunde ist“, sagte Kennedy. „Ich glaube, wir befinden uns gerade in einer wirklich entscheidenden Phase, in der man beginnt, dies im Zusammenhang mit dem Kontext zu betrachten, in dem die Inhalte konsumiert werden. […] Die richtige Denkweise ist wirklich entscheidend.“
Die Podiumsteilnehmer waren sich einig, dass genau dieser Wandel – weg vom „Audience-First“-Ansatz hin zu „Moment-and-Mindset“ – die nächste Leistungsstufe im Streaming-TV erschließt. Wenn Marken ihre Botschaften sowohl auf die Inhalte als auch auf die Denkweise der Zuschauer abstimmen können, schaffen sie relevantere, eindringlichere Erlebnisse, die mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Ergebnisse erzielen.
Die Zukunft der Fernsehwerbung im Streaming-Bereich
Bei der Zukunft der TV-Werbung im Streaming geht es nicht nur darum, die richtige Zielgruppe zu erreichen – es geht darum, sie im richtigen Moment zu erreichen.
„Ich würde mir wünschen, dass kontextbezogene Werbung stärker als zukunftsorientierte Taktik eingesetzt wird […] Ich würde mir wünschen, dass deterministische Signale eine größere Rolle spielen“, sagte Baker. „Aber ich glaube nicht, dass es nur auf das Signal allein ankommt. […] Wenn man die Werbeanzeige dynamisch an den jeweiligen Moment anpassen kann, dann entfaltet sich auch die wahre Magie.“
Da die Zielgruppenansprache auf Szenenebene weiter an Bedeutung gewinnt, werden Werbetreibende von breit angelegten, ereignisbasierten Kaufstrategien zu präziseren, kontinuierlich aktiven Interaktionsstrategien übergehen, die über den gesamten Trichter hinweg bessere Ergebnisse liefern.
Für Marken besteht der nächste Schritt darin, diesen Wandel in die Praxis umzusetzen – zu testen, zu lernen und Strategien zu entwickeln, die Kreativität, Kontext und Timing gezielter aufeinander abstimmen. „Ich möchte Marken einfach dazu ermutigen, dies in ihre Test- und Lernstrategie zu integrieren, da sie sich der potenziellen Auswirkungen einer kontextbezogenen Abstimmung bewusst sind und wissen, wie stark diese die Aufmerksamkeit und die Leistung beeinflussen“, sagte Ordemann.
Letztendlich wird die Entwicklung des Streaming-Fernsehens davon abhängen, wie gut es der Branche gelingt, diese Elemente – Signale, Kontext und kreative Inhalte – zu einer schlüssigen Strategie zu verknüpfen. Erfolgreich sein werden jene Marken, die ihr Publikum nicht nur erreichen, sondern es in den Momenten ansprechen, die am wichtigsten sind.
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