Por Marika Roque, directora de innovación y directora de operaciones deKERV Interactive
En un mundo en el que la tecnología avanza a una velocidad vertiginosa, los datos, la inteligencia artificial y la tecnología publicitaria están transformando la forma en que las marcas conectan con los consumidores, abriendo un sinfín de nuevos canales y formatos que cautivan al público como nunca antes.
Los anuncios de vídeo interactivos y dinámicos, en particular, ofrecen un enorme potencial, ya que impulsan la imagen de marca a lo largo del embudo de conversión y crean experiencias más personalizadas que fomentan la interacción con el consumidor, al tiempo que recopilan metadatos y datos de interacción a nivel de objeto, lo que ayuda a las marcas a comprender mejor los intereses y las intenciones de su público, al tiempo que potencia las formas más precisas de medición y optimización.
Sin embargo, la ampliación de los canales y el aumento de los datos plantean nuevos retos, como la integración con la tecnología existente, el aprovechamiento de los datos en tiempo real y la búsqueda de fórmulas de armonización para las métricas de todo el sector. Si se logran superar estos retos, todos —tanto las agencias como las marcas y los consumidores— saldrán ganando.
El reto de las agencias creativas
En el difícil contexto económico actual, las marcas buscan cada vez más nuevas formas de optimizar sus presupuestos de marketing, por lo que los datos y los indicadores clave de rendimiento cobran tanta importancia.
Sin embargo, trabajar con agencias creativas que producen anuncios en vídeo puede resultar complicado. A menudo tienen un vínculo emocional con el contenido que crean y no siempre están dispuestas a introducir cambios, ni siquiera cuando estos se basan en datos.
La buena noticia es que hay un nuevo indicador y una nueva tecnología que cambiarán las reglas del juego para siempre: la atención.
La plataforma de métricas Adelaide está trabajando para desarrollar esta métrica y ayudar a los editores a tomar decisiones más fundamentadas en lo que respecta a la ubicación de los anuncios a nivel de página en la toma de decisiones programáticas sobre medios. Además, está promoviendo una mayor transparencia para que los editores puedan solucionar problemas como el desorden en las páginas y el fraude publicitario.
Pero ahora ha surgido una alternativa que cambia las reglas del juego: el Índice de Atención Activa.
El paradigma de la atención
Este índice es una versión simplificada de los análisis de datos multitáctiles, que ofrece a las marcas una visión general del rendimiento de sus anuncios, más estrechamente relacionada con los resultados empresariales y la intención de los consumidores. El índice hace que los datos sean más accesibles y útiles para los anunciantes, ya que tiene en cuenta factores como el tiempo medio de permanencia, la interacción, la latencia durante la experiencia del consumidor y el número de interacciones por sesión de usuario en los anuncios de vídeo.
En el caso de una marca de ropa deportiva, por ejemplo, este índice, junto con los datos de metadatos, puede determinar qué creatividades tienen mayor impacto en el consumidor, al tiempo que indica qué productos destacados en dichas creatividades llaman más la atención que otros, para luego relacionar este resultado con las ventas reales.
Los indicadores de atención también pueden indicar a las marcas qué vídeos tuvieron la mayor (o la menor) calidad de atención, y por qué. Esto permite realizar pruebas y ajustes rápidos, lo que permite a las agencias proteger sus presupuestos de imagen de marca y notoriedad, algo que ahora es más importante que nunca.
La atención es un indicador más útil que la simple tasa de clics (CTR), ya que esta última no refleja necesariamente toda la información sobre la interacción con el contenido. Y, por supuesto, comprender cómo interactúan los usuarios con el contenido —incluido el tiempo de permanencia en la página y la profundidad de desplazamiento— es fundamental para crear estrategias de marketing eficaces que impulsen la interacción y aumenten los ingresos.
Los resultados hablan por sí solos.
En las primeras pruebas realizadas en los últimos años, en las que se han analizado anuncios de vídeo, se ha observado un aumento significativo de la interactividad media en todos los anuncios, llegando algunos a duplicar su nivel de interactividad —o incluso más—. El número medio de elementos de datos recopilados por usuario único también ha seguido aumentando, con un incremento de más del 15 % interanual.
El aumento de la interactividad a nivel de objeto en la publicidad en vídeo también ha contribuido a mejorar la medición de los anuncios y, por lo tanto, las oportunidades de optimización.
En definitiva, esto ayuda a las marcas a colaborar con las agencias creativas para tomar decisiones basadas en datos, ya que los datos sobre la atención tienden un puente entre lo emocional y lo digital, lo que permite optimizar el contenido creativo en función de la frecuencia, la actualidad y el valor monetario.
El modelo RFM
Se ha demostrado que los datos son una forma excelente de vincular las campañas publicitarias con los resultados empresariales, además de facilitar su comprensión. Esto ha contribuido a un resurgimiento del modelo RFM (Recency, Frequency, Monetary) en la publicidad en vídeo.
Este modelo segmenta a los clientes en función de su comportamiento y su valor, lo que permite a las marcas adaptar su contenido a diferentes grupos de consumidores en distintas etapas del embudo de conversión. Esto puede ayudar a mejorar la interacción, aumentar las conversiones e impulsar el crecimiento de los ingresos.
Whole Foods es una de las marcas que utiliza este modelo. Sin embargo, gracias a la tecnología basada en la atención, la cadena de supermercados puede modificar sus creatividades sobre la marcha en función de la frecuencia. Esto incluye identificar el contenido de vídeo con menor calidad de atención y optimizarlo tanto a nivel de creatividad como de frecuencia de los usuarios para obtener un mejor rendimiento.
Editoriales
Sin embargo, la adopción de estos modelos por parte de los editores ha tenido hasta ahora resultados dispares, ya que siguen centrándose en la producción de contenidos. Reconocen que la interacción y la atención son fundamentales para crear contenidos eficaces. Al centrarse especialmente en la atención, los editores pueden crear contenidos que tengan más probabilidades de ser compartidos y que, a su vez, generen más interacción, ingresos y valor para los anunciantes.
La tecnología de «calidad de la atención» permite a los editores analizar su contenido y sus anuncios para asegurarse de que atraen a la audiencia y captan su atención. Al centrarse en la calidad de la atención, los editores pueden asegurarse de que están creando contenido y anuncios que conectan con los usuarios, lo que, en última instancia, impulsa la participación y los ingresos. Sin embargo, muchos editores siguen basándose en las impresiones para generar ingresos y se muestran reacios a abandonar las métricas de éxito tradicionales, como los clics y las visualizaciones.
No obstante, el paradigma de la atención está ganando terreno a medida que otros editores reconocen la importancia de ofrecer contenidos de alta calidad que capten el interés de su público y fomenten la fidelidad y la interacción con los consumidores, en lugar de limitarse a generar el mayor número posible de impresiones.
Además de los ingresos, el paradigma de la atención es fundamental para ayudar a los editores a conectar con los usuarios —que se ven bombardeados con más contenido que nunca— y a captar su atención.
Resultados
Este es un momento decisivo para el sector publicitario. Estamos asistiendo al punto de convergencia definitivo entre el arte y la ciencia, la creatividad y los datos, así como entre la creatividad y el cálculo, lo que abre un mundo de oportunidades para las marcas, los creadores y los editores. La optimización en tiempo real es una parte fundamental de esta convergencia, ya que permite a los anunciantes optimizar sus campañas mientras se desarrollan, en lugar de basarse únicamente en el análisis posterior a la activación.
Esta métrica e índice tienen como objetivo ayudar a las agencias creativas a mejorar su trabajo, al tiempo que permiten tanto al equipo creativo como al de medios realizar cambios sobre la marcha, maximizando así el potencial para obtener mejores resultados para los clientes. Sin embargo, la coordinación y la formación deben ser prioritarias para maximizar el potencial de todos. El sector debe definir claramente qué significa «atención» y trabajar conjuntamente para establecer métricas que todos puedan entender y aceptar, con el fin de sacar el máximo partido a esta NUEVA y revolucionaria métrica.
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