En lugar de hacer esperar a los lectores hasta el final, quiero empezar diciendo que la experiencia de compra para la vuelta al cole de 2023 será omnicanal.
Según datos de Nielsen IQ, el 41 % de los consumidores tiene previsto realizar sus compras para la vuelta al cole a través de una experiencia omnicanal, mientras que el 35 % comprará en tiendas físicas y el 25 % lo hará por Internet.
Aunque la COVID ya ha quedado atrás, el hábito de comprar por Internet, adquirido durante la pandemia, sigue vigente. Por eso, para la mayoría de las familias, la experiencia de comprar para la vuelta al cole comenzará en línea.
Da rienda suelta a tu creatividad con los creadores
Dada la difícil situación económica, los profesionales del marketing buscan formas rentables de llegar a su público objetivo.
Un canal rentable en el que estamos obteniendo buenos resultados es nuestra colaboración con los creadores de contenido. Con precios que parten de menos de 1.000 dólares por vídeo para los creadores con menos seguidores, este canal permite a los profesionales del marketing llevar a cabo una campaña sin desbordar su presupuesto de marketing.
Una vez seleccionados los creadores, les enviamos los productos o servicios que van a promocionar, así como nuestras directrices para la creación de vídeos. Dicho esto, se contrata a los creadores para que aporten su propia visión auténtica del producto o servicio del que hablan. Por lo tanto, es importante acercarse a ellos con una mentalidad abierta, entendiendo que sus publicaciones no tendrán el mismo aspecto ni el mismo tono que el marketing corporativo.
Una vez que los vídeos y las publicaciones de los creadores están en línea, en función de las métricas de la campaña, el equipo decide si pedir a ese creador que grabe más vídeos, recurrir a otros creadores o pedirle a ese creador que grabe más vídeos al tiempo que colabora con otros creadores. Muchos creadores se centran en una sola plataforma —por ejemplo, Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, etc.—. Por ello, muchos profesionales del marketing contratan a diferentes creadores para las distintas plataformas.
Lo que hace que las campañas con creadores resulten especialmente atractivas en la actual coyuntura económica es la posibilidad de invertir solo unos pocos miles de dólares para empezar a alcanzar los primeros indicadores clave de rendimiento. Y si la campaña funciona, se pueden añadir fácilmente más vídeos y creadores adicionales, y producirlos rápidamente (a diferencia de lo que ocurre con las campañas de vídeo tradicionales).
Para que te sirvan de inspiración, aquí tienes algunos ejemplos de creadores relacionados con la vuelta al cole en diversas plataformas:
- https://www.instagram.com/thebudgetmom/
- https://www.tiktok.com/@calltoleap
- https://www.youtube.com/@LifewithBrothers
- https://www.instagram.com/toocoolformiddleschool/
- https://www.tiktok.com/@taylor.doddowens
- https://www.instagram.com/_growinglittlehumans_/
Prueba los anuncios con opción de compra
Aunque el 54 % de los consumidores utilizará una aplicación para sus compras de vuelta al cole, según datos de ironSource, uno de los canales que más va a destacar este año debería ser el de los anuncios de vídeo con opción de compra. Según un estudio deKerv Interactive, más del 40 % de los compradores digitales estadounidenses expuestos a anuncios de vídeo con opción de compra interactuaron con el vídeo. Son tasas de interacción que harían palidecer de envidia a cualquier diseñador de anuncios de banner. Y, de cara a la vuelta al cole, el estilo y la moda fueron dos de las categorías de contenido que más interacción generaron. Además, dado que son los padres quienes pagan la mayor parte de las compras de vuelta al cole, el hecho de que la mayoría de las interacciones con los anuncios con opción de compra se produzcan entre usuarios de entre 25 y 54 años supone una tendencia positiva.
Otras métricas destacadas de interacción y conversión de los anuncios con función de compra incluyen un aumento de 17 veces con respecto al valor de referencia, según el estudio de Kerv Interactive, y la facilidad para «añadir al carrito», lo que se tradujo en que más del 10 % de las transferencias de carritos desde fuera del sitio web se convirtieran en ventas.
Caminando por la cuerda floja económica
Dado que Deloitte prevé que la economía se ralentizará en la segunda mitad de 2023, los consumidores seguirán teniendo que apretarse el cinturón a la hora de hacer las compras de vuelta al cole. Dicho esto, aunque se prevé una ralentización, no se espera que dé lugar a una recesión gracias a las noticias positivas, especialmente en el mercado laboral.
En 2022, el material escolar era un 7 % más caro que en 2021, según datos deFortune. Además, la Federación Nacional de Minoristas (NRF) constató que el material escolar costaba, de media, 168 dólares más que en 2019.
¿Cómo será, pues, el año 2023? Todavía es demasiado pronto para saberlo, ya que aún no se conocen las cifras definitivas, pero los profesionales del marketing deben contar con que los consumidores serán menos fieles a las marcas que en el pasado, y que algunos incluso reducirán su gasto con respecto a 2022.
Los profesionales del marketing que apelen al sentido del valor de los consumidores serán los que salgan ganando. Una forma de aportar valor es agrupar productos complementarios. El valor también puede transmitirse resaltando otras ventajas, como la calidad, la comodidad y la sostenibilidad.
A pesar del difícil contexto, al colaborar con los creadores y utilizar anuncios con función de compra, los profesionales del marketing tienen oportunidades reales de alcanzar sus indicadores clave de rendimiento (KPI) publicitarios en esta temporada de compras de vuelta al cole.
Keren Shlush es la directora de marketing deZoomd, una plataforma de tecnología de marketing dedicada a la captación de usuarios y a la fidelización.
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