RANCHO PALOS VERDES, CALIF. – No hace mucho, la promesa del streaming suponía una vía de escape del antiguo mundo de los anuncios televisivos. Pero en un panorama ahora repleto de servicios que compiten por los suscriptores, se ha alcanzado un nuevo acuerdo. El nivel con publicidad se ha convertido en el motor de crecimiento indiscutible del universo del streaming.
«Creo que más de 100 millones de personas han decidido que los anuncios no son un problema», afirma Brad Quinn, vicepresidente sénior de Colaboraciones Empresariales deKERV.ai, una empresa de inteligencia artificial a la vanguardia de este cambio.
Pero la aceptación no es lo mismo que el entusiasmo. Para Quinn y KERV.ai, esta nueva realidad supone un reto fundamental: si los anuncios han llegado para quedarse, tienen que ser mejores.
De la interrupción a la interacción
El antiguo modelo publicitario era un instrumento poco preciso. Cuando llegaba una pausa publicitaria, a los espectadores se les mostraban los anuncios que estuvieran en la cola. KERV.ai pretende introducir un enfoque más preciso y adaptado al contexto.
«Mediante la tecnología KERV, lo que estamos haciendo con nuestros socios editores es establecer una correlación contextual», explica Quinn. Su IAentiendeun vídeo. Identifica objetos, escenas y localizaciones dentro de un programa. Si un personaje está disfrutando de una taza de café en una terraza bañada por el sol, la tecnología de KERV puede insertar a la perfección un anuncio de una marca concreta de café o de una tienda de artículos para el hogar como Wayfair, que vende muebles de terraza similares.
La siguiente capa de esta publicidad inteligente es la personalización a través de las «integraciones de catálogos». Al permitir que los usuarios indiquen sus preferencias de marca, las plataformas pueden garantizar que los anuncios que ven sean de empresas en las que ya compran, transformando así una pausa publicitaria genérica en un feed de descubrimiento personalizado. Se trata de un intercambio de valor.
Unir un mundo fragmentado
Sin embargo, esta visión se enfrenta a un obstáculo importante: la fragmentación. El ecosistema del streaming es una compleja red de diferentes aplicaciones, plataformas y tecnologías. La experiencia de un espectador en un servicio puede ser totalmente diferente a la que tiene en otro.
«Una manzana podrida puede echar a perder todo el cesto», advierte Quinn. «Si soy un consumidor y tengo una mala experiencia de compra o interactiva en una aplicación de CTV, seré menos propenso a volver a utilizarla, ya sea esa misma aplicación u otras».
Es aquí donde las colaboraciones se convierten en la base de toda la estrategia. KERV trabaja para crear lo que Quinn denomina un «conjunto de metadatos normalizado»: un lenguaje universal que permite a diferentes editores y plataformas comunicarse sin problemas. Cuando todos se ponen de acuerdo sobre cómo etiquetar y describir el contenido —desde la marca del portátil que hay sobre un escritorio hasta el modelo de coche que aparece en una escena de persecución—, se crea un marco coherente y fiable.
Estos datos estandarizados no solo benefician a los espectadores, sino que son fundamentales para los anunciantes. «Esos datos tienen que estar almacenados en algún sitio para que los compradores puedan realizar transacciones», afirma Quinn. Al crear un mercado claro y sencillo para estos datos contextuales tan valiosos, KERV permite a las marcas realizar compras publicitarias más inteligentes y medir su éxito, garantizando que su inversión llegue al público adecuado en el momento perfecto.
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